В условиях глобализации экономики, стремительного развития научно-технического прогресса, высокой турбулентности внешней среды четкая граница между организацией и ее окружением размывается. Организация уже не рассматривается как отдельное хозяйственное звено, а выступает субъектом хозяйственных связей в сети взаимодействующих на рынке организаций [Третьяк, 2005]. При этом появляются новые организационные формы, деятельность которых основана на партнерских отношениях экономических единиц, не конкурирующих между собой, аявляющихся компаньонами в определенных сферах и взаимовыгодно дополняющих друг друга. Подобное взаимодействие позволяет получать от партнеров необходимые для производства продукции и (или) услуг ресурсы. Партнерами организации могут являться ее поставщики, посредники, государственные учреждения, финансовые институты, потребители и даже конкуренты . Среди новых организационных форм, основанных на партнерских отношениях, можно назвать, в частности, стратегические альянсы, совместные предприятия, деловые сети.

Управление такими отношениями является одним из наиболее актуальных направлений современного маркетинга. В связи с этим получила распространение концепция маркетинга взаимоотношений («маркетинга партнерских отношений»), которая в широком понимании подразумевает формирование и укрепление организацией долгосрочных, основанных на взаимной выгоде, устойчивых отношений со своими потребителями, поставщиками, инвесторами и прочими заинтересованными группами . Для организаций сферы услуг одной из первоочередных задач является установление взаимоотношений с потребителями.

Результаты исследований, посвященных выявлению заинтересованности потребителей в маркетинге взаимоотношений, показывают, что услуги способны в большей степени, чем осязаемые продукты, «привязывать» потребителей . Многие сервисные потребители не склонны к смене одной организации на другую, а напротив, рассчитывают попасть в категорию постоянных клиентов. Они охотнее оказываются в знакомой обстановке и контактируют с известными им сотрудниками, стремясь не только повторить успешный опыт приобретения услуг, но и демонстрируя готовность к потреблению новых услуг в полюбившейся им организации. Длительные взаимоотношения с одним сервисным производителем, по мнению таких потребителей, снижают риск возникновения непредвиденных ситуаций в процессе обслуживания, вселяют чувство уверенности, способствуют формированию доверительной атмосферы, а также приносят им очевидную финансовую выгоду из-за существующей системы скидок и бонусов.

Выделяют три возможных уровня маркетинга взаимоотношений с потребителями , предполагающих применение организацией определенного инструментария. На первом уровне ключевым инструментом является цена услуги, что отражается в предоставлении разнообразных скидок постоянным клиентам, например частым гостям отеля . Второй уровень маркетинга взаимоотношений, помимо финансовой заинтересованности, включает дополнительный механизм – установление социальных связей между потребителями и сервисной организацией. К примеру, это может быть приглашение посетить ресторан, отмечающий юбилей своей деятельности, или почтовая рассылка поздравлений с праздником. На третьем уровне к финансовой заинтересованности и социальному взаимодействию добавляются структурные связи между потребителями и организацией. Смысл формирования структурных связей заключается в создании такой ценности для потребителей, которую они едва ли получат у других сервисных производителей. Например, формированию структурных связей может способствовать оказание услуг по обслуживанию компьютерных программ, предлагаемое разработчиками программного обеспечения. В результате потребитель оказывается «привязанным» к конкретной организации, отказ от услуг которой и обращение к другому производителю чреваты для него издержками и морального, и материального характера.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений, независимо от уровня, в той или иной степени уменьшает вероятность переключения потребителей на другого производителя услуг и помогает формированию класса приверженных организации клиентов. Сервисные организации в зависимости от специфики организационного окружения и внутренних ресурсов могут ограничиваться лишь одним уровнем маркетинга взаимоотношений или использовать инструментарий сразу двух-трех уровней.

Маркетингу взаимоотношений противопоставляют трансакционный маркетинг, или маркетинг единичных сделок, при котором между потребителями и производителями услуг осуществляются дискретные рыночные трансакции, когда организация ориентирована на разовые, единичные сделки, заключаемые от случая к случаю.

Решения о реализации маркетинга взаимоотношений или трансакционного маркетинга зависит от целого ряда факторов, среди которых необходимо отметить следующие :

Временной горизонт;

Эластичность спроса;

Приоритеты потребителей;

Взаимодействие с потребителями;

Информационная система;

Роль внутреннего маркетинга.

Временной горизонт предоставления услуг, планируемый организациями, ориентированными на маркетинг взаимоотношений, как правило, достаточно продолжителен. Напротив, сервисные организации, выстраивающие свою деятельность в краткосрочной перспективе, эффективно функционируют, осуществляя единичные трансакции.

Эластичность спроса на услуги организаций, придерживающихся стратегии маркетинга взаимоотношений, как правило, невысока. Напротив, если потребители чувствительны к изменению цены услуги, более уместен трансакционный маркетинг.

Приоритеты потребителей могут быть ориентированы как на процесс предоставления услуги, так и на непосредственный итог сервисной деятельности. В первом случае это может быть обеспечено реализацией маркетинга взаимоотношений, во втором – трансакционного маркетинга.

Взаимодействие с потребителями при маркетинге взаимоотношений базируется на идеологии двустороннего маркетинга, согласно которой сотрудники выступают в качестве частично занятых маркетологов. Для трансакционного маркетинга традиционно используются инструменты маркетингового комплекса.

Информационная система сервисной организации, позволяя аккумулировать данные о потребителях, их поведенческих стереотипах, степени удовлетворенности, изменении предпочтений и т. п., выступает необходимым условием для маркетинга отношений. Между тем формирование такой системы для организаций, сфокусированной на единичных трансакциях, не является столь значимым.

Внутренний маркетинг , предполагающий особую подготовку сотрудников для работы в сервисно-ориентированной логике, является весьма существенным фактором для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг. Для организаций, сфокусированных на отдельных трансакциях, такая подготовка персонала не является приоритетной задачей.

В литературе наряду с понятием «маркетинг отношений» встречаются такие понятия, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений и «маркетинг взаимодействия». С точки зрения автора, данные понятия являются синонимами, однако, наиболее целесообразней придерживаться понятия «маркетинг отношений» как наиболее точно отражающего сущность данной концепции.

В настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений, а также определения его места в современной теории маркетинга. Терминологический анализ толкований «маркетинга отношений» позволил выделить два основных подхода к его пониманию:

• - как самостоятельной концепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории маркетинга;
• - как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других - на создание новой ценности для потребителей. Автором были детально рассмотрены каждый из подходов:
  • 1) Маркетинг отношений - результат продолжающегося развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга.

К.Гренроос полагал, что маркетинг отношений - это основание, поддержание и усиление взаимодействия с потребителями и другими партнерами на взаимовыгодной основе, так, чтобы цели сторон были достигнуты, что обеспечивается посредством совместного обмена обещаниями и их выполнения.

С точки зрения Цайтамла и Битнера, маркетинг отношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечение новых.

К.Л. Келлер утверждал, что маркетинг отношений - направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход».

В качестве доказательств эти учёные приводят тот факт, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от класической трансакционной концепции маркетинга: последняя характеризуется приориетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным; ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями; направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологий продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями (см. табл. 1).

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга

Таблица 1

Маркетинг отношений оперирует исключительно «сегментом одного» и при многочисленности клиентов компании предполагает «массовую персонализацию», основанную не только на производстве продуктов по четким стандартам, но и на индивидуальном взаимодействии с клиентами. В рамках маркетинга отношений строятся взаимовыгодные отношения не только с покупателями, но и маркетинговыми партнерами компании (поставщиками, дистрибуторами/дилерами, субподрядчиками, аутсортинговыми организациями, финансовыми организациями); персоналом компании.

Маркетинг отношений и трансакционный маркетинг используют различные инструменты. В трансакционном маркетинге важную роль играют широкомасштабные рекламные компании, PR-компании и акции по стимулированию сбыта. Также, как правило, используется ценовая конкуренция, основанная на маневрировании ценами с целью привлечения дополнительных потребителей. Характеристики товара и престиж фирмы производителя удерживают потребителей, но только до тех пор, пока конкурент не предложит товар со сходными характеристиками по более низкой цене. При этом специалисты отдела маркетинга решают большинство маркетинговых задач.

В маркетинге отношений ключевую роль играет обслуживающий персонал, ориентированный на потребителя. Конечно, используются и инструменты традиционного маркетинга, например, адресная почтовая рассылка рекламы и персональные продажи, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей. При наличии тесных отношений между продавцом и покупателем не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качества продукта, отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги.

Средствами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Но в рамках маркетинга отношений наиболее эффективно использовать прямой маркетинг, а в трансакционном маркетинге - рекламу и стимулирование сбыта.

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, сформировались условия её применения:

• - производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке;
• - высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
• - высокая стабильность деятельности предприятия;
• - прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга. Каждое предприятие, оценив налиичие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать концепцию трансакционного маркетинга или маркеинга отношений, иначе будут непродуктивно использоваться ограниченные ресурсы предприятия, а затраты на маркетинг станут необосновано высокими.

2) Маркетинг отношений - инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителя.

Ф. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом".

С точки зрения Ж.-Ж.Ламблена маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными .

П. Дойль утверждает, что маркетинг отношений - это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени .

3) Маркетинг отношений - инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для клиентов.

Я.Гордон полагает, что маркетинг отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия .

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений - это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означаеттакже, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход..

Наряду с маркетингом отношений часто используются следующие инструменты маркетинга: прямой маркетинг, маркетинг баз данных, управление отношениями с клиентами (CRM). Четкого разделения этих инструментов не существует. Кроме того, специалисты по маркетингу постоянно расширяют их границы, и они пересекаются все сильнее. Выделим основные особенности маркетинга баз данных, прямого маркетинга, управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений.

Маркетинг баз данных занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием баз данных для маркетинга. База данных - это адресная база данных предприятий, государственных и некоммерческих организаций, компаний, других юридических или физических лиц. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM и маркетинга отношений.

Прямой маркетинг. По определению Ассоциации прямого маркетинга -это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании. Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов концепций управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений, но эффективным он становится только в том случае, когда применяется на личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) - деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения - маркетинге баз данных.

Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. В рамках маркетинга отношений возможна двусторонняя или многосторонняя коммуникация.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга возможно раскрыть посредством трех критериев (см. рис. 1.1):

цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или

удержание существующих потребителей);

временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная);

Построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Рис. 1.1

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволяет сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем.

Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности для них.

Подитожив вышесказанное можно дать следующее определение маркетингу отношений:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает - отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (см. табл.2) и четыре измерения:

• · обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;
• · отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;
• · взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на расположение;
• · доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счёте скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы .

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом».

Уровни маркетинга отношений

Таблица 2

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Учитывая вышесказанное приходим к выводу, что основой маркетинга отношений является управление динамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым - отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис.1.2)

Рис. 1.2

Как мы видим, взаимодействие не является односторонним. В дальнейшем схема усложняется. Например, банки начинают обслуживать не только организацию, но и всех участников системы, начиная с поставщиков ресурсов, заканчивая потребителями, которым выдаются кредиты. Образуются и другие связи. В итоге может получиться система, в которой каждый связан с каждым.

Кроме всего вышеуказанного, маркетинг отношений базируется на специфических принципах, о которых и пойдет речь в следующем подразделе.

Маркетинг отношений создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем

Чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции

Организация трансакций в сетевом бизнесе развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономики, что обусловлено радикальными изменениями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P") , став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.

Интернет и маркетинг

Влияние Интернета на сферу корпоративного маркетинга очевидно. Внешняя информация активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стратегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготовленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% национальных компаний имеют стратегию, разработанную на основе информационной науки, но только 7% - определенную Интернет-стратегию. Если потерю потребителя объясняют низким уровнем услуг (68%) и неудовлетворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важнейших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного бизнеса, число печатных документов за 1995 - 2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интернета варьируется в разных странах и, по существу, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимущество сегодня - рутинное использование информационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и временная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инновациям.

Деловая сеть и маркетинг отношений

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отношений. Концепция последнего, противоположная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4P"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель - соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потенциальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний маркетинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходимости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и работникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.2) и четыре измерения - долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

Один из ключевых вопросов - оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Таблица 1
Сравнение маркетинговых стратегий

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных . Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернет позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы проанализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:

• разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;
• анализ специфических сигналов от потребителя;
• мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетинга отношений представлена на рис. 1.

С помощью мониторинга могут быть подсчитаны затраты на привлечение новых потребителей и окупающая эти затраты прибыль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) товара. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонентом системы business-to-business (или промышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса - снижение риска и повышение прибыли. Эти факторы закладывают основу маркетинга отношений путем объединения двух или более компаний, готовых содействовать друг другу в достижении общих целей. Надо быть эффективным кооператором, чтобы успешно конкурировать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

Существует четыре главных типа партнерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствующее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэндинг. Сомаркетинг - формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или более компаний) продукта. Собрэндинг - отношение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи становятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приумножить свои прибыли.

Таблица 2
Три уровня маркетинга отношений

Сетевая экономика и конкурентоспособность

Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости денег" становятся потребители. Элементы конкурентоспособности реализуются через долгосрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент такой цепочки, полная согласованность действий поставщиков, участвующих в создании и реализации товаров или услуг, обеспечивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаимодействия затрагивает отношения по направлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить конкурентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противоречия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некоторых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был местом, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются определенной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

Продавцы и покупатели вовлечены в четыре потока (рис. 2). Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок; возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Рыночное место можно сравнить с магазином; рыночное пространство - это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

Современная экономика изобилует рынками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы; производители и посредники на рынках используют эти товары и услуги, чтобы удовлетворять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена (рис. 3).

Рис. 2. Простая система маркетинга; Рис. 3. Структура обменных потоков в современной экономике

Эта новая технология легла в основу сетевой экономики как e -коммерция. Ее преимущества для потребителя и бизнеса определяют:

удобство пользования (кибер-магазин никогда не закрывается);

экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами, а клиенты могут разгуливать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать - также преимущество, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рынки мира);

персонализация (продавцы могут ориентировать продажи, партии продаж согласно требованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, получая сообщение на web-сайте, делает доступной для компании ценную аналитическую информацию о рынке).

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, достижение которой лежит в основе уникальных активов компании. Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничной торговли, рекламных агентств, университетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес-отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Субъекты рынка используют три маркетинговых канала: коммуникативный (диалоговый типа e-mail и монологовый типа рекламных объявлений), распространения или распределения (физическое движение товаров) и продаж (для трансакций с потенциальными покупателями).

Каналы "сырье - компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описываются как цепочка поставок, которая представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продуктов); формальную (компания производит товары для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же деньги потребителей).

На рис. 4 показана общая схема создания стоимости - девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, текущие операции, внешняя логистика, присвоение марки и продажа, сервис) и четыре вспомогательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура).

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 5 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (например, с некоммерческими и правительственными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, которые должны регулироваться бизнес-процессом.

Рис. 4. Общий вид цепочки создания стоимости;

Рис. 5. Относительные изменения в маркетинге отношений

Теория основных опосредованных переменных рассматривает часть отношений доверия и обязательств (рис. 6). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуществом пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, привилегиями, распределением цен, коммуникациями и эгоистичным поведением) и пяти на выходе продукции (неофициальным соглашением, склонностью к уходу из бизнеса, сотрудничеством, функциональной противоречивостью обязанностей и сомнением в правильности принятия решений).

Факторы экономики деловой сети

Подобно уже хорошо известному маркетинговому подходу модель, предлагаемая автором, включает также четыре элемента - "4I" (interest, investment, innovation, integration - интерес, инвестиции, инновации, интеграция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Интерес выражает способность корпорации работать в Интернете. Инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации.

Рис. 6. Модель опосредованных переменных в маркетинге отношений;

Рис. 7. Модель внешней деловой сети

На рис. 7 факторы модели "4I" могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Можно рассматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для данной компании в новой экономике. Возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эффективные связи с потенциальными партнерами могут развиваться только на этой основе), применение передовых технологий (неотъемлемый атрибут операций, включая технические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участников рынка и поддерживающей или ограничивающей результативность бизнеса и риски), общество и культура (как и другие факторы, являются фундаментальным требованием долгосрочных возможностей сетевых отношений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возникли такие:

• знания;
• агрегирование, конвергенция и консолидация отраслей;
• фрагментированные и соприкасающиеся рынки;
• спрос и возможное поведение потребителей;
• адаптивность.

Сетевые организации должны быть дифференцированы в соответствии с другим важным подходом. Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксплуатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации возможностей потребителя, являются другим аспектом того, на чем должен быть сделан акцент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями.

Сноски

Статья опубликована в журнале Будапештского университета экономических наук и государственной администрации “Society and Economy in Central and Eastern Europe”, 2001/2.
1 Имеется в виду маркетинговый комплекс “4P” – product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). Примеч. ред.
2 Business-to-business – сектор рынка, ориентированный на организацию работы с контрагентами и партнерами в процессе производства и продажи товаров или услуг. В данный сектор входят все торговые отношения между различными фирмами, организация поставок, продаж, согласование контрактов и планов.

_Аннотация

В статье доказывается, что традиционный маркетинг постепенно утрачивает свою актуальность, и ему на смену приходит новая концепция: маркетинг взаимоотношений. Как он формируется и развивается? Каковы его особенности и цели? Читайте об этом в статье.

Киселева Е.С.

аспирантка, ассистент кафедры маркетинга и антикризисного управления инженерно-экономического факультета Томского политехнического университета [email protected]

маркетинг:

переход от трансакций

к взаимоотношениям

генезис маркетинга взаимоотношений

и его роль в современном обществе

В последние два десятка лет маркетинг взаимоотношений (relationship marketing, RM), был и остается предметом актуальных дискуссий среди теоретиков и практиков маркетинга. Но именно в конце ХХ века появилось большое число приверженцев данной концепции.

Как отмечает Дж. Иган, маркетинг взаимоотношений стал лейтмотивом академических и практических исследований ведущих специалистов по маркетингу, таких как Р. Маккенна, M. Кристофер, A. Пейн, Ф. Баттл, Л. Гордон, Э. Гуммессон и др. . Практический интерес к концепции маркетинга взаимоотношений, отличающейся в корне от концепции трансакци-

онного маркетинга (transactional marketing, TM), выступил действенной силой к его дальнейшему развитию.

Трансакционный маркетинг -это маркетинг «партизанских набегов»

Автор ставит перед собой главную цель - доказать значимость и актуальность применения RM на практике. Для этого целесообразно рассмотреть аспекты возникновения, формирования и развития данной концепции, дать определение RM на современном этапе развития и обозначить его основные цели.

Для начала следует дать ответ на вопрос: почему трансакционный

маркетинг утрачивает свою актуальность и на его место постепенно приходит маркетинг взаимоотношений? В ТМ залогом получения высокой прибыли является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами.

RM же подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточный этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха на рынке, акцент делается на сохранение первичного покупателя (2, с.42-44]. Дж. Иган отмечает следующее: «Практика показывала, что ТМ слишком наукообразен, слишком полагается на количественные методы и вообще основывается только на краткосрочных экономических трансакциях». По выражению Ф. Баттла трансакционный маркетинг - это маркетинг партизанских набегов, рассматривающий каждую трансакцию как удобный случай обмануть человека и не заботящийся о возможных контактах в будущем. Э. Гуммессон пишет о том, что ТМ - это беззастенчивое использование неведения потребителя. К. Гронросс высказал мнение о том, что без серьезного «пара-дигмального сдвига» маркетинг как дисциплина может лишиться шансов на выживание (1, с. 24-25]. Автор согласен с мнением о том, что ТМ становится малополезным современному обществу. Он утратил свою актуальность благодаря несоответствию временным реа-

лиям маркетинг-микса, ориентации на единичные сделки, ставки акцента на товаре, краткосрочному взаимодействию с клиентами, слабо выраженному стремлению к удовлетворению клиентов, эгоистичному ядру основной цели концепции ТМ - получению прибыли.

Кто являлся родоначальником маркетинга взаимоотношений?

По поводу первооткрывателя маркетинга взаимоотношений существуют множество мнений. М. Бейкер считает, что Ф. Уэбстер является таковым, так как именно он в 1992 г. опубликовал статью «Меняющаяся природа маркетинга». Ф. Баттл признает первенство за Л. Берри, который в 1983 г. первым опубликовал фундаментальный труд по этой теме.

Р. Вари в качестве основоположника RM признает Л. Вандермана, который применял данный термин по отношению к клиентам еще

Ключевые слова:

маркетинг взаимоотношений, трансакционный маркетинг, глобальный маркетинг взаимоотношений, привлечение клиентов, получение прибыли, взаимовыгодные отношения

relationship marketing, transactional marketing, global relationship marketing, attraction of customers, gaining of profits, mutually beneficial relationship

маркетин

в 1949 г., будучи приверженцем директ-маркетинга. Э. Гуммессон полагает, что родоначальником RM был Д. Карнеги, который в 1936 г. написал эпохальный труд «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей», в котором отражена суть данной концепции .

По мнению автора, каждый из вышеперечисленных авторов вложил свой вклад в развитие теории RM. В данном случае целесообразно будет предположить, что зарождение первоначальной теории RM уходит еще в доиндустриальную эпоху. Только основы методологии маркетинга взаимоотношений не имели конкретного выражения в научном формате. Автор придерживается мнения, что, вне зависимости от того, кто являлся родоначальником маркетинга взаимоотношений, данная

по выражению Ф. Баттла трансакционный маркетинг - это маркетинг партизанских набегов, рассматривающий каждую трансакцию как удобный случай обмануть человека и не заботящийся о возможных контактах в будущем

концепция заслуживает большого внимания и признания не только в научной среде, но и среди людей, занимающихся практикой и ведущих свой бизнес. Стоит отметить, что теория RM находится в стадии становления и единого мнения в определении этого термина не существует.

Что такое «маркетинг взаимоотношений»?

В 1983 г. Л. Берри определил RM как завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними (3]. В данном подходе сделан акцент на важности учета клиентов, имеющих свой статус и ценность для организации в отличие от ТМ. Новизна взгляда заключается в том, что сохранение и развитие взаимоотношений с клиентами по важности стоит на одной параллели с привлечением новых клиентов.

В 1994 г. К. Гронросс высказал мнение о том, что компания не должна вести противостояние с клиентами в рамках маркетинговой деятельности фирмы. Он говорил о целесообразности сосредоточения внимания на построении «наполненных ценностью взаимоотношений» и «маркетинговых сетей взаимоотношений» (4]. Между тем в практике маркетинга на смену психологии соперничества приходит намерение сотрудничать и получать обоюдную пользу, как компании, так и ее клиентам. «Взаимоотношения» можно определить как совокупность «значимых, имеющих цель эпизодов», в рамках которых субъекты взаимоотношений совместно создают ценность. Далее менталитет RM развивался

отдельно от «двустороннего диалога» между компанией и клиентами в сторону развития отношений компании с другими субъектами рынка.

В 1994 году К. Гронросс определил RM как концепцию маркетинга, следуя которой компания должна влиять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать взаимоотношения с клиентами и другими заинтересованными в работе компании лицами с прибылью. В этом процессе все участники должны добиться своих целей посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения (4).

В 1998 г. Л. Гордон определил, что маркетинг взаимоотношений:

Признает за клиентами ключевую роль, которые сами определяют желаемую ценность товара;

Решает задачи процесса оптимизации коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности;

Эффективно осуществляет сотрудничество между покупателем и продавцом;

Признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;

Создает ценность для потребителей, других организаций и стейк-холдеров (поставщиков, посредников, акционеров) (1, с. 35).

Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что фирмы должны поддерживать контакт с покупателями путем информирования, заинтересованности и заряда энергии. Компании, ориентированные на покупателя, способны не только производить товары, но и сами формировать отношения с ними. Успеха добива-

Трансакционный

маркетинг -это беззастенчивое использование неведения потребителя

ются организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов (2, с. 168).

Парадигмальный сдвиг

Автор полагает, что будет вполне оправдано сформулировать два значимых определения в рамках данной концепции. Глобальный маркетинг взаимоотношений - это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных для всех сторон взаимоотношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами, работниками, акционерами, инвесторами, банками, конкурентами и др.).

Маркетинг взаимоотношений с клиентами - это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных взаимоотношений с клиентами компании. Автор выделяет следующие его цели:

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности на основе искреннего желания угодить клиенту с целью дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества;

Достижение максимальной чистоты общения посредством создания истинной ценности для клиента и предложение ее в комфортных для него условиях;

маркетинг

успеха добиваются

организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов

Сохранность постоянных лояльных клиентов.

Таким образом, по мнению автора, концепцию маркетинга взаимоотношений можно считать парадиг-мальным сдвигом в маркетинге. В современных условиях мирового кризиса, ожесточившейся конкуренции и жесткой борьбы за выживание и успех необходима форма маркетинга, которая бы позволила создавать, а не контролировать рынок. Чтобы стать приверженцем и реальным пользователем концепции RM, индивид должен обладать

определенным набором качеств характера, иметь особое мировоззрение, обладать способностью любить своих клиентов.

Литература

1. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. / Пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 375 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2006. -816с.

3. Berry L.L. Relationship Marketing, in: Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L.Berry, G.L.Shostak, and G.Upah, eds. - Chicago: AMA, 1983. - P. 25-28.

4. Gronross L. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. // Management Decisions. - 1994. - № 32-2. - P. 20-24.

Post-graduate student, Assistant,

Chair of Marketing and Anti-crisis Management,

Department of Engineering and Economics, Tomsk Polytechnical University

Genesis of relationship marketing and its role in modern society

The author argues that traditional marketing is gradually losing its relevance, and a new concept comes to replace it - «relationship marketing». How does it form and develop? What are its characteristics and objectives? The article is devoted to these questions.