Виды и формы библиотечной рекламы. Библиотечная реклама Как лучше рекламировать библиотеку

Подробности Обновлено 01.07.2015 11:55

Предисловие

Реклама занимает в жизни современного человека важное место. Она проникла, практически, во все сферы деятельности людей. Реклама органично вошла в жизнь библиотеки, отражая ее возможности, технологии, продвигая к населению библиотечные ресурсы и услуги, создавая более привлекательный образ библиотечно-информационного учреждения и его сотрудников. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама.

Необходимость рассмотрения вопроса о роли рекламы как источника информации, о рекламно-информационных, рекламно-библиографических технологиях обусловлена, прежде всего, тем, что рекламные сообщения играют исключительно важную роль в удовлетворении информационных потребностей пользователей. Можно уже сегодня сказать, что воздействие рекламы на читателей велико. Благодаря рекламе библиотека раскрывает свой потенциал перед широкой аудиторией.

Современный отечественный и зарубежный опыт свидетельствует, сколь значительны возможности рекламы в библиотечной деятельности. Важными ее направлениями являются распространение рекламных материалов и обеспечение результативности рекламной политики. Эта результативность обеспечивается качеством, насыщенностью, яркостью и разнообразием рекламных сообщений, выбором форм и методов доведения их до пользователей.

В последние десятилетия в мире идет процесс перехода к новому информационному обществу - обществу знаний. Роль библиотек как информационных центров в таком обществе возрастает. Область PublicRelations(PR) - связь с общественностью - является одной из наиболее динамично развивающихся во всем мире. Введение в библиотечную практику PR-мероприятий является актуальным для сегодняшнего дня, так как знания и творческое практическое применение PRсегодня, пожалуй, как ни одно другое направление менеджмента, необходимы для российских библиотек. В США (на родине PR) давно существует мнение, что связи с общественностью для любой организации означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.

Цель данной публикации - представить одно из важнейших направлений деятельности научной библиотеки - рекламу и связь с общественностью.

Методическое пособие состоит из 8 разделов. Приводится сравнительный анализ рекламы и PR, их взаимодействие в библиотечной практике, целях и задачах, истории возникновения и современном развитии.

Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.

Основными задачами продвижения информационных ресурсов, продуктов и услуг средствами рекламы являются:

Формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании потенциальных пользователей;

Информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой;

Сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них;

Воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемых новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;

Акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг.

Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг. Грамотная рекламная политика библиотеки - это, прежде всего, определенная система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова.

Реклама - действенное средство расширения рынка сбыта библиотечных продуктов и услуг. Выпускаемые библиотеками рекламно-информационные материалы - списки, бюллетени новых поступлений, информационные папки о деятельности библиотеки, текстовые публичные отчеты, проспекты, буклеты, приглашения и все разнообразие представительской продукции не только способствуют формированию положительного образа, но и являются эффективной рекламой самой библиотеки.

Рекламная деятельность библиотеки - один из способов привлечения новых читателей. Систематическая информация о деятельности учреждения, пополнении документного фонда способна развить у потенциальных читателей убеждённость в пользе и доступности библиотечных услуг.

Организация рекламной деятельности в библиотеке и её эффективность оказывают влияние на организацию библиотечного пространства, обслуживание, процесс общения с читателями, тем самым создавая для них максимально комфортные информационные условия, делая посещение библиотеки радостным и запоминающимся. Организация рекламной деятельности требует от библиотечных специалистов постоянно совершенствоваться, повышать профессиональную квалификацию, осваивать новые программные средства, что ведёт к творчеству в производственной деятельности и организации библиотечного пространства.

Pablik Relations (PR ): определение и сущность

Общество как единый социальный организм немыслимо без разветвленной структуры общественных связей. Общественные связи реализуются через определенную форму управления, которая получила название - PublicRelations- PR(пиар).

PR(связи с общественностью) - реклама, проводимая в системе взаимосвязи библиотеки с её целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа библиотеки, на убеждение общественности в необходимости деятельности библиотеки и её благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством PublicRelationsявляется обеспечение полной информированности населения о библиотеке, её деятельности, ресурсах, продукции, услугах.

На сегодняшний день существует более 500 определений этого понятия. Самым популярным в среде специалистов считается определение, данное профессором университета Стерлинг (Великобритания) Сэмом Блэком: «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

На современном этапе развития библиотек связи с общественностью представляют собой одно из приоритетных направлений библиотечно-информационной политики, являются средством освоения новых социальных технологий.

Связи с общественностью- это продуманная, спланированная и поэтапно осуществляемая деятельность, ориентированная на заранее определенный результат (например, на получение финансирования, увеличения числа пользователей и т.д.).

PR(пиар) становятся все более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций, в том числе и библиотек. Насчитывая почти 100-летнюю историю существования в США, уверенно завоевывает свое место в нашей стране. Рост внимания политических, деловых и общественных кругов, библиотек к PR- деятельности не случаен. Связи с общественностью являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

Необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Посредством связи с общественностью библиотеки сообщают потенциальным и настоящим пользователям о себе, о тех возможностях, которыми располагают их фонды, о спектре библиотечно-информационных услуг. Это повышает статус библиотек как культурно-информационных учреждений.

Сегодня деятельность PR- это успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающее пропаганду ее деятельности в целом. PRспособствует общению, взаимопониманию, сотрудничеству между организацией и ее общественностью, увеличивает степень доверия, обеспечивает устойчивость и стабильность обращений пользователей библиотеки, успех и результативность ее работы. Для успешного сбыта своих услуг сотрудники библиотеки должны знать клиента в лицо, его потребности и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы, чтобы постоянно быть в курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в ближайшем и более отдаленном будущем.

Основополагающий принцип организации работы с общественностью - широкое информирование о деятельности библиотеки в целом и отдельных ее подразделений. Эта работа должна объединять все элементы библиотеки как системы: фонды, аудиторию пользователей, библиотечный персонал, материально-технические ресурсы.

Применительно к деятельности любой организации PRи реклама составляют единую систему связей с общественностью, но существуют и различия между рекламой и PR.

Цель рекламы - создание установки на совершение желаемого рекламодателем действия, которое может выражаться в посещении пользователем библиотеки, участие в её мероприятиях, спонсорской поддержке, распространении рекламной информации и т. д. Рекламное воздействие предполагает своей конечной целью реальное действие, а не желание его совершить. Реклама - «отсроченное приобретение» предстоящей покупки - связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению, ориентирована на достижение определенного эффекта, факта покупки (использования определенной продукции, услуг).

Цель PR - привлечение пристального внимания, достижение искренней заинтересованности населения в деятельности библиотеки, желание активно с ней сотрудничать. Однако желание - ещё не действие. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с внешней средой и на формирование позитивного имиджа организации. PRпродвигают в общественном сознании саму организацию, производителя, ориентированы на создание благоприятной атмосферы, основы для сотрудничества; далеко не всегда они связаны с немедленным результатом, так как готовят будущий рынок, предстоящие в неопределенной перспективе действия.

Данная деятельность - менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем коммерческая реклама, но зачастую более эффективный. Цель PRв деятельности библиотеки - это формирование благоприятного социального отношения к ней и соответствующего внутреннего «климата» для выполнения библиотекой своих функций, привлечения внимания общества к значимости библиотечной деятельности, обусловленной неповторимостью фондов, составом читателей.

Плохие общественные связи не только затрудняют и сводят к нулю работу по продвижению продукции и услуг, но и наносят серьезный урон имиджу библиотеки. Следует опасаться как неопрятного внешнего вида библиотеки, плохо налаженной информации, плохо составленных рекламных материалов, так и грубого, бесцеремонного поведения работников, их профессиональной некомпетентности. Важно и умение руководителя создать в коллективе хороший социально-психологический климат. Даже нехватку финансов могут часто разрешить творчество и инициатива работников.

Термин Pablik Relations впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в обращении к конгрессу, а в широкий оборот он был введен американским журналистом А. Ледбеттом Ли в 1904 г. В последние годы особенно активно развивалась теория и практика библиотечной рекламы и деятельности PR.

Элементы современного PRберут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны человечеству со времен античности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха и в политике, и в торговле.

Заслуживают внимания и представления древних мыслителей. Так, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть хорошо известны тем, кто управляет, и тем, кем управляют. По мнению блестящего оратора Цицерона, задача выступающего перед людьми - доставить им эстетическое удовольствие, воздействовать на их волю и поведение, а главное - побудить людей к активной деятельности.

В XXв. с развитием технических средств и возможностей широкомасштабной передачи информации понятие PablikRelations начинает обретать более современные и самостоятельные очертания.

В 1918 г. курс «Pablik Relations » был уже включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Этот учебный курс на первых порах изучался в основном на отделении журналистики.

В 1970-х гг. PRкак учебный предмет официально входит в обязательные программы обучения экономических колледжей и университетов США. Одновременно PRстановится важным инструментом в достижении коммерческих успехов многих ведущих фирм США.

Этот термин появился в России в конце 1980-х гг. и активно вошел в последние десятилетия в повседневную российскую практику и научный оборот наряду с новыми терминами: имиджмейкер, менеджмент, маркетинг, web-дизайн и т.д., отражающими новые отношения в сфере экономики, бизнеса, производства, массовой информации, культуры и образования.

Возникновение рекламного дела на Руси относится к X - XI столетиям . К середине XVIвека к устной рекламе в России добавилась рисованная реклама, роль которой выполняли лубки «потешные картинки».

Во времена правления Петра Iосновным носителем информации было устное слово. Существенным новшеством стало создание общероссийской газеты, которая по указу Петра I, изданному 16 декабря 1702 года, должна была не только информировать об официальных правительственных решениях и событиях в государстве, но и давать разнообразную рекламную информацию. Газета явилась важным средством распространения рекламы через печатный орган.

В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино).

Л.Б. Хавкина давала такое определение рекламе: для привлечения читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение». Такое разъяснение потребовалось потому, что в конце 20-х годов возникло настороженное отношение к библиотековедам «старой школы», якобы не критически воспринимавшим зарубежный опыт и проводившим идеи буржуазного библиотековедения.

Н.К. Крупская в 1931 году писала, что «каждая библиотека, как бы мала она ни была, должна уметь рекламировать себя». Правда, в трудах Надежды Константиновны данное замечание затерялось среди терминов «пропаганда библиотеки», «агитация за библиотечное дело». И как следствие в последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки», и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки».

Свидетельством огромного потенциала рекламы стало принятие в 1995 году первого, а в феврале 2006 года нового закона РФ «О рекламе», который определил основные требования к рекламной деятельности, а также меру ответственности за их нарушения. Целями Федерального закона «О рекламе» являются:

Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон о рекламе вводит следующее понятие: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их продвижению или реализации.

Согласно этому закону, библиотека может выступать как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростанитель. Библиотека еще и объект воздействия рекламы: ведь она совершает на основе полученной информации те или иные действия (приобретает книги, мебель, оборудование, технику и т.д.), а значит, является потребителем рекламы.

В 1994 году был принят важный закон «Об авторском праве и смежных правах». Под защиту подпадают авторские права составителей сборников (энциклопедий, баз данных) и других составных произведений, независимо от того, являются ли объектами авторского права произведения, на которых они основаны или которые включают. Теперь к этому списку можно добавить рекламу. Таким образом, закон защищает большинство печатных работ, выходящих из стен библиотеки.

Право на рекламу, созданную сотрудником библиотеки в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя, принадлежит ее автору. Однако, библиотека, как работодатель, при ее использовании вправе указывать свое наименование.

Технологии и мероприятия

Чем выше развитие общества, тем активней используется реклама. И хотя разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что сегодня реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Технология рекламно-информационной деятельности библиотек - понятие, охватывающее все технологические проблемы рекламы. В последнее время технологии рекламы и PablikRelationsуспешно зарекомендовали себя в российских библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения.

Анализ обстановки, рынка, потребности в рекламно-библиографической продукции;

Формулировка цели;

Определение целевой аудитории;

Технологические особенности имеет использование средств рекламы - объявления, радио, телекиноклипы, письма, закладки, расписание работы библиотеки, библиографические указатели, приглашения, а также каналов распространения рекламы - газеты, журналы, радио, телевидение, транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, обратная сторона читательского билета и др.

Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют местные средства массовой информации: газеты, радио и телевидение. Умело используя эти контакты, библиотека может формировать и менять свой образ. Для партнеров библиотеки важна ее высокая конкурентоспособность.

К средствам PRотносятся мероприятия, всегда имевшиеся в арсенале библиотек - выставки, конференции, презентации, публикации в периодических изданиях, публичные выступления, печатные и аудиовизуальные издания о библиотеке, выступления на радио и телевидении и т.д. В числе распространенных средств библиотечной рекламы - экскурсии по библиотеке, доклады, презентации книг, выставки и пр.

Массовые мероприятия - самая дешевая реклама библиотеки. Зрелищная информация хорошо воспринимается аудиторией, увеличивает приток пользователей, побуждает многих людей обращаться к литературным первоисточникам.

Компьютерная реклама - рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы и на экранные табло. Компьютерные сети - популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы - единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др.

Стендовые презентации представляют собой демонстрацию фактов и идей с использованием рисунков, эскизов, диаграмм, таблиц и других декоративных элементов. Эта форма удобна там, где нет возможности поместить большой материал из-за недостаточных площадей или ограниченности времени.

Комплексные библиотечные программы служат для повышения эффективности работы библиотеки и придают ей значимость. В библиотечной практике широко используется реклама ресурсов библиотеки, прежде всего ее документных фондов, путем организации выставок на конференциях, семинарах, днях информации, днях специалистов и т.д.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы можно отнести широко используемые и хорошо себя зарекомендовавшие в библиотеках буклеты, закладки, листовки, афиши, плакаты. Научные и публичные библиотеки размещают печатную рекламу в помещении библиотек, вестибюлях учебных заведений и т.д.

Местные средства массовой информации. Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют СМИ - газеты, радио, телевидение.

Умело используя эти контакты, библиотека может формировать и менять свой образ. Для партнеров библиотеки важна ее высокая конкурентоспособность. Известный специалист в области библиотечных PRиз Великобритании Б. Ашервуд, считает, что «связь с общественностью - главная работа для библиотекарей». Он выделил следующие формы этой деятельности:

Издания библиотек;

Контакты с прессой;

Аудиовизуальные материалы;

Публичные выступления;

Смешанные методы.

Средства и каналы распространения рекламы безграничны. Библиотекам следует шире привлекать такие средства PR, как, например, прайс-листы, постеры, компьютерные анимационные сюжеты. Это позволяет наглядно представить весь спектр рекламных возможностей, имеющихся в распоряжении библиотек.

Реклама призвана показать конкретную пользу от предложения или услуги, назвать преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки. Обращаясь к потенциальным пользователям, следует делать упор на то, что библиотека облегчает интеллектуальную деятельность, делает жизнь более насыщенной.

В основе рекламной деятельности лежит рекламное сообщение - емкая, яркая, образная информация, побуждающая использовать ресурсы, продукцию и услуги библиотеки. Неотъемлемой её частью является текст, который раскрывает идею и замысел рекламы. Рекламное сообщение - это всегда обращение к конкретному адресату.

Создание рекламного сообщения один из наиболее сложных этапов. Оно должно раскрывать конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, продукции, услуг) и отвечать определенным требованиям. Технологические особенности рекламных сообщений - это добротность рекламной идеи, лаконичность, утвердительность, документированность, доказательность, простота, увлекательность, актуальность текста, показ новизны товара или его свойств, показ товара в действии, чувство меры в «захваливании» товара.

Привлечь внимание;

Убедить в необходимости воспользоваться предложением;

Заставить запомнить основную мысль сообщения;

Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы. Содержание рекламного текста должно дать ответы на вопросы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу получить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сообщения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности рекламных форм.

Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг бесплатны и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте.

Передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, необходимо обратиться к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) им информацию. Рекламное сообщение - это обращение к конкретному адресату.

В основе текста рекламы лежат обоснование, аргументация . При выборе аргументов важно учитывать особенности библиотечно-информационных ресурсов, продуктов, услуг, побудительных мотивов, заставивших пользователя принять решение об использовании того или иного продукта/услуги.

Одним из главных факторов при выборе аргументации является актуальность . Все, что в конкретном информационном издании есть действительно нового, нужно непременно указать, рассказать о нем. Не стоит захваливать издание, потребитель всегда скептически настроен и может отвернуться от него.

Следует избегать длинных, непонятных слов, двусмысленности, подвохов. Рекламный текст должен быть корректным и не утяжелён профессиональными терминами, непонятными для пользователей. При написании самого текста стоит руководствоваться пожеланием Д. Огилви «Чем больше Вы приводите фактов, тем большим будет спрос на Ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет».

Восприятие текста повышается при умелом использовании начальных абзацев, заголовков (не более десяти слов), подзаголовков и т.д. Наиболее эффективно размещение в начале рекламного текста обращения к определённой целевой группе воздействия («Для Вас, первокурсники, нашим читателям»…и пр.).

Не стоит часто менять содержание и оформление рекламного объявления, так как пользователь не будет успевать запоминать все предложения. Разовые рекламные объявления также не приносят успеха. Рекламную кампанию нужно проводить планомерно, а иногда и интенсивно.

С каждым годом расширяются собственные технические возможности библиотек: появляются новые компьютеры с программами, позволяющими работать с графикой, лазерные и струйные принтеры, сканеры. Знание и правильное использование различных приёмов позволяет эффективно решать поставленные задачи.

Основными пользователями библиотеки вуза являются профессорско-преподавательский состав, аспиранты, магистранты, студенты и сотрудники вуза, для которых библиотека - главный источник получения учебной, научной и справочной литературы. Студенты при поступлении в вуз спешат в библиотеку за учебниками. Полный охват библиотекой студентов первого курса достигается постоянной работой с деканатами, старостами студенческих групп. Всем записавшимся выдается читательский билет, наличие которого уже обеспечивает постоянное напоминание о библиотеке, т.е. срабатывает эффект скрытой рекламы. При записи в библиотеку проводятся беседы о правилах пользования библиотекой, о библиотеч-но-библиографических и иных дополнительных услугах. Это устная реклама.

В фойе вуза и в помещении библиотеки располагаются стенды с информацией об услугах, выставках, предстоящих мероприятиях, которые работают на рекламу и повышают имидж библиотеки в глазах администрации вуза и потенциальных пользователей.

Но не стоит забывать, что в основе успеха лежит качество самой продукции и услуг, качество обслуживания пользователей и своевременное предупреждение конфликтов между библиотекой и ее пользователями. Поэтому библиотекам важно ориентироваться на изучение информационных потребностей пользователей. Постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать квалификацию, осваивая новые программные средства. Расширять номенклатуру информационных продуктов и услуг, разрабатывая новые дополнительные услуги, повышая тем самым комфортность обслуживания. И, может быть, когда-нибудь самым надежным средством продвижения, не требующим дополнительных финансовых затрат, станет устная реклама - рекомендации постоянных клиентов.

Динамичное совершенствование форм и методов организации выставок, конференций, участие в различных проектах, реклама этих мероприятий также придает новизну и привлекательность библиотеке вуза.

Важными коммуникационными каналами для библиотек являются журналы и газеты, где они публикуют свои информационные материалы и статьи о научной библиотеке.

Руководитель библиотеки вуза периодически выступает на заседаниях Ученого совета по разным темам, делает обзоры важнейших характеристик информационной продукции, подготовленной в помощь учебному процессу и решению сложных производственных задач.

В целом, рекламные кампании университетских библиотек сконцентрированы вокруг продвижения положительного образа библиотеки и ее услуг путем создания электронного каталога и проведения мероприятий по развитию навыков пользования библиотекой. В настоящее время возрастает эффективность Интернет как коммуникационного канала. Библиотеки разрабатывают собственные сайты или создают свои страницы на сайте организации, структурной единицей которой является библиотека; размещают информацию на сайтах организаций, входящих в библиотечные консорциумы и др.

Посетители вузовского сайта могут узнать всю необходимую информацию о библиотеке: режим работы ее подразделений, ознакомиться со списком периодических изданий, выписываемых библиотекой, с каталогом электронных ресурсов и видеоматериалов из фондов библиотеки и т.д.

На формирование престижа научной библиотеки в глазах пользователей и администрации вуза оказывает наличие широкого выбора информационных ресурсов, автоматизация процессов, освоение сотрудниками новых технологий и техники, комфортность помещений, все это дает право говорить о научной библиотеке как об одном из основных структурных подразделений вуза и выступать перед администрацией вуза в качестве равноправного партнера.

В настоящее время библиотеки должны искать новые направления деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную необходимость. Этому способствует реклама и PR, ибо в основе их деятельности лежит коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о них, об их фондах, ресурсах, продуктах и услугах.

Библиография:

3. Шеламова, Г. Уметь рассказать о себе: средства и методы презентации / Г. Шеламова // Библиотека. - 2013. - № 5. - С. 15-21.

4. Ястребова, Е. М. Паблик рилейшнз для библиотек / Е. М. Ястребова // Библиография. - 2000. - № 1. - С. 43-48.

АНО ВПО

«Европейский Университет «Бизнес Треугольник»

РЕФЕРАТ

по дополнительной профессиональной образовательной программе

профессиональной переподготовки

Тема:

« Библиотечная реклама .» ____________

Реферат подготовил:

Енова Фаина Афанасьевна

Должность:

__ секретарь учебной части ______

Место работы:

__ МОУ «Социокультурный центр» ___

Номер и дата договора:

_____ № 2016/03-804-11 от 14 ноября 2016г. _____

__ февраль 2017 г.

п. Лопхари, Тюменская область

Российская Федерация

Содержание

Введение

1. 2 Имидж библиотеки

2. Взгляд в будущее

2. 1 Библиотечная пресса

2. 4 Библиотечный дизайн

Заключение

Список литературы

Введение

С переходом к рыночной экономике резко возросло значение рекламной информации. В настоящее время реклама, как инструмент маркетинга, заняла надлежащее место в социально-экономической жизни страны. Благодаря своей информационной сущности она выполняет стимулирующее воздействие на сознание и поведение людей, а при использовании различных приемов, способов и механизмов может оказывать прямое воздействие на потребителя. Реклама использует массовые и межличностные коммуникации. Она и сама может рассматриваться как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык запросов потребителя.

Долгое время о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а в практике имело хождение слово “пропаганда ”. Более того, нигде не готовили специалистов рекламного дела, и все рекламные премудрости постигались на практике. Никто не мог и предположить, что такое консервативное учреждение как библиотека будет пытаться внедрить в свою деятельность элементы рекламы. Так или иначе, но логика развития информационного дела должна все же привести к решению проблемы своевременного появления опережающей библиографической информации.

Реклама призвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительное эмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, о составе фонда, о предоставляемых услугах. Другой аспект ее воздействия - побуждение пользователя к действию: посещение библиотеки, ее мероприятий, обращение к справочному аппарату. Есть еще один важный аспект рекламы - она формирует имидж библиотеки, помогает выделить именно эту библиотеку из ряда других, закладывает в сознание пользователей ее неповторимый облик и формирует определенные читательские ассоциации. И если они положительные, то это сказывается на действиях пользователей - посещение библиотеки, взаимодействие с библиотекарями.

Проблемная ситуация заключается в том, что всевозможная реклама, в том числе и недоброкачественная и непрофессиональная, переполнила информационный рынок и во многом дискредитировала себя в глазах общества. На сегодня отношение к рекламе у потребителя весьма неоднозначное.

Острота проблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том, что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих и передающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновления библиотечной практики. Но сегодняшний день требует новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно достичь с привлечением новых людей, специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача на современном этапе - сохранить библиотеку, создав при этом условия для ее существования, при которых бы она преуспевала.

В настоящее время в библиотеках стали использовать элементы фирменного стиля - товарный знак, графические декоративные элементы. Известно большое количество научных и практических работ, раскрывающих рекламу и ее возможности, однако очень мало известно об эффективности применения тех или иных инновационных методов рекламной деятельности в библиотеке и восприятии их пользователями.

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря вызывает ассоциации чеховского «человека в футляре». Значительная часть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности. Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.

Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. Согласно «Закону о рекламе», принятому Государственной думой РФ летом 1995г., «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей».

Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. Чрелашвили О. А., заведующая Отделом рекламы и дизайна, Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьска, подчеркивает, что даже в тяжелые для России 1920-е годы библиотечных специалистов волновал этот вопрос. По ее словам, в издании «Книга – путь к коммунизму» за 1926г. сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, - все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря - оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес».

Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.

С. Матлина, ведущий научный сотрудник РГБ, отмечает: «Еще полтора-

два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге.

Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего», «актуального», то не исключая прагматического аспекта «полезности», реклама делает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное. То есть она в большей мере аппелирует к чувственной, нежели рациональной сфере человека.

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому.

1. 1 Особенности библиотечной рекламы

Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.

· Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;

· Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;

· Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;

· Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;

· Противодействие конкуренции.

Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности – достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашурекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видеокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т. д.

Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…».

Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающих на одной территории, многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочел этот товар.

· Объективность;

· Доступность восприятия;

· Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);

· Четкость, выразительность.

1. 2 Имидж библиотеки

Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.

Рассматривая современное состояние экономики в России, следует отметить, что увеличение расходов на культуру из федерального бюджета не предвидится. Таким образом, все более остро встает вопрос о выборе приоритетов в деятельности культурных учреждений, в том числе государственных и муниципальных библиотеках. Что может служить критерием при выборе приоритетов? По словам Р. Пановой, главного библиотекаря РГЮБ, это потребности и запросы пользователей библиотек, но не всех, а определенных групп. Следует ориентироваться на те группы, которые в первую очередь социально значимы для общества и государства, а также на те, которые наименее социально и экономически защищены. К последним относятся дети, юношество, молодежь. Они определяют будущее любого государства. Современная тенденция международного развития общества и исходит из необходимости развития интеллектуального потенциала страны, определяющего ее дальнейший прогресс, ее место в мировой системе. Создание условий для формирования интеллектуального потенциала через систему образования, сферу культуры нужно рассматривать как важнейшее направление государственной политики, в том числе и библиотечной.

Автор настоящей работы разделяет данную точку зрения, поэтому дальнейшее рассуждение будет вестись в ракурсе указанного понимания направленности деятельности библиотеки. В настоящее время у отечественных и зарубежных библиотековедов и практиков не возникает разногласий по поводу необходимости, а также актуальности и значимости корректировки в общественном сознании социального стереотипа библиотеки и ее персонала. В отраслевой печати активно поднимаются вопросы о правомерности и способах формирования позитивного имиджа как библиотеки в целом, так и её руководителя и специалистов.

В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж – тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей библиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным.

Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.

1. 3 Фирменный стиль библиотеки

Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

По мнению Е. Песоцкого, автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика», для успешной деятельности какого-либо учреждения и привлечения наибольшего числа потребителей необходимо соблюдать, как минимум, два обязательных условия. Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир. Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.

Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида», а также базовый элемент позиционирования.

Все элементы фирменного стиля могут полностью или частично войти в фирменный блок. Как правило, он включает фирменный знак, полное название библиотеки, ее почтовые и банковские реквизиты, телефон, а также различные пояснительные надписи, фирменный шрифт, слоган, графические декоративные элементы. Фирменный стиль начинается не только с вывески перед входом в библиотеку, а с кабинета руководителя, в первую очередь с пакета деловой документации, отпечатанных на фирменных бланках. Если библиотека намерена развернуть свою работу всерьез и надолго, ей не обойтись без фирменного стиля. По нему станут судить об учреждении, как о надежном, солидном, профессиональном.

Любопытно обратиться к опыту германских библиотек. Фирменный стиль, печатно-сувенирная реклама усиливают воздействие библиотек на внешнюю среду, вызывают расположение читающей и нечитающей публики. Положительным в разработанной и опробованной немецкими специалистами методике презентации и формирования фирменного стиля является то, что она может использоваться библиотеками разной величины. При этом библиотеки не становятся похожими на близнецов, так как сохраняется только общая приверженность стилю, но выбираются самые разнообразные модели. Российские библиотеки начали создавать фирменный стиль не так давно, и некоторые сумели принять грамотное решение. Впрочем, без помощи профессионала это, как правило, почти нереально, - отмечает Г. Цесарская. Например, на отечественной рекламной продукции, как правило, изображены библиотечные здания: в стиле классицизма, модерна или типовые железобетонные конструкции 70-80-х гг. На зарубежных образцах (Норвегия) – девочка, несущаяся на ковре –самолете (книге) ввысь и надпись: «Библиотека – это здорово!».

Одним из приоритетных направлений работы Южно-Казахстанского филиала республиканской научно-технической библиотеки является совершенствование рекламы предоставляемых услуг, - пишет М. Тренина в статье «Паблисити учреждения». Имидж библиотеки легко узнаваем благодаря фирменному знаку и слогану «Преуспевает владеющий информацией…». При формировании вывесок с названиями отделов и служб использованы пиктограммы, принятые и понятые во всем мире, а также определена цветовая гамма и стиль объявлений.

Фирменный стиль, как правило, представлен деловой документацией, рекламно-информационными печатными материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией. Листок, проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательский билет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель, закладка для книги, дневник читательских отзывов, – все это печатная продукция, с которой начинается знакомство читателя с библиотекой. Значительная роль в создании фирменного стиля библиотеки отводится визиткам, конвертам, папкам, липким аппликациям, открыткам, типовым изданиям рекламно-информационного материала.

1. 4 ПР-деятельность библиотеки

В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (ПР). Технология ПР успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения. В США (на родине ПР) давно существует точка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимости от организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.

Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью ПР. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».

Существует много попыток определения ПР. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики ПР:

· искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;

· искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т. е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;

· планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ознакомление с базовыми постулатами ПР позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами – расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации. ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов ПР - кризисные ПР. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеки, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы, взрощенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.

Следует отметить, что эффективность ПР-деятельности, его влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки изнутри. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения в коллективе, используются приемы «внутреннего» ПР. Однако, по словам Н. Слайковской, главного библиотекаря организационно-методического отдела Российской государственной детской библиотеки, соответствующего материала пока нет. В отчетах сведения на эту тему либо отсутствует вовсе (в большинстве случаев), либо представлен общими фразами.

Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами ПР, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т. д. Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т. д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка. После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг.

а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную деятельность;

б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию.

В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведение исследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, создание рекламного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т. д. Необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кампании, а также бюджет, который библиотека может истратить на рекламную деятельность.

Этап создания рекламного обращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем его содержание и форму. Формирование идеи обращения означает анализ его вариантов, выбор подхода, с помощью которого легко достичь сознания человека. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы, от которого зависит разработка рекламного обращения. При разработке обращения следует отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки? Существует несколько способов и, соответственно, средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами: реклама в прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая, наружная, компьютерная, межличностное общение (демонстрации образцов товаров – на презентациях, пресс-конференциях и др.). Помимо рекламного информирования, используются такие способы рекламного воздействия на потребителя, как организация позитивного общественного мнения и содействие сбыту, организация прямых связей с потребителями.

При проведении рекламной кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата. Важно сформировать положительный имидж и затем постоянно его поддерживать. Не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог эффективности.

Взгляд в будущее

Учитывая предложения и потребности сообщества, библиотека определяет для себя направления деятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперации деятельности: это могут быть органы государственного управления, организации и учреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства, банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественные организации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарная сфера духовной жизни человека. Среди факторов, способствующих кооперации и сотрудничеству библиотек с вышеперечисленными организациями и учреждениями, то следует вычленить: общность интересов и направлений деятельности и стремление наиболее полно предоставить своим пользователям ресурсы, имеющиеся у всех партнеров.

Зачастую библиотека не располагает материальными ресурсами, финансами, штатами, чтобы раскрыть тему в той мере, которая способна удовлетворить пользователя, вызвать интерес у жителей своей территории. Тогда сложение имеющихся ресурсов обоих партнеров позволит наиболее интересно организовать ту или иную работу.

Деятельность библиотеки в современных условиях предполагает умение пользоваться приемами ПР, искать дополнительные финансовые источники на комплектование и текущие нужды, расширять репертуар и объем оказываемых услуг. Постоянное сокращение ассигнований на развитие учреждений культуры чаще всего выдвигается в качестве главной причины использования ПР. Особенность библиотек-новаторов в том, что они идут к своим партнерам не в роли просителей, а с продуманными предложениями, которые основаны на нестандартных подходах к решению актуальных для них проблем. Библиотека как равноправный партнер предлагает свои информационные ресурсы и интеллектуальный потенциал.

Одним из главных перспективных направлений деятельности библиотеки автору видится маркетинг без средств, или «бартер», который будет способствовать повышению уровня эффективности библиотечной рекламы. Об информационно-рекламном «бартере» возникает речь, когда библиотека берет на себя распространение чужой рекламы или размещение ее на своей территории, в своих изданиях, рассчитывая получить в ответ равноценные услуги. Это позволит библиотеки обходиться без прямых финансовых затрат.

Изменившиеся политические, экономические, социальные условия

поставили перед библиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Таким образом, фандрейзинг для библиотек – это поиск и привлечение дополнительных источников финансирования, главными из которых являются благотворительность, меценатство и спонсорство. Задача библиотеки – своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний и корпораций, искать обоюдную заинтересованность.

Н. Слайковская пишет: «Разработанная Псковской ОДБ система фандрейзинга позволила улучшить техническую оснащенность. Библиотеке в дар от управляющего Псковским отделением Сбербанка РФ был передан компьютер. Бесплатный доступ к Интернету и пользование электронной почтой обеспечила Псковская ТТС».

Однако стоит подчеркнуть - содействие спонсоров библиотечной деятельности ощутимо в крупных городах, - что трудно сказать о библиотеках в поселках, сельских районах. В каждом регионе своя инфраструктура, свой промышленный, культурный потенциал. Дефицит необходимой информации и финансовых средств – те причины, которые не только снижают жизненный уровень, но и не позволяют библиотекам из глубинки повысить уровень и качество использования различных каналов внебюджетных средств, а также установить постоянное деловое (социальное) партнерство.

1. Библиотечная пресса

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей (потребителей), необходимо выполнить следующие условия:

· Выбрать наиболее подходящее издание (из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров / услуг);

· Изучить читательскую аудиторию печатного издания;

· Выбрать периодичность издания;

· Определить место расположения рекламы в издании (место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, имеют огромное значение).

Важно отметить опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Г. Цесарская отмечает: «Размещение рекламы в «чистом виде» - удовольствие дорогое. Скорее всего, публикация возможна, если у библиотеки с редакцией сложились взаимовыгодные бартерные отношения. Представители пресс могут встать на абонементное справочное и информационное обслуживание, сделать помещение библиотеки местом встреч с деловыми людьми и т. д.»

Постепенно библиотеки создают собственную «прессу», которая тоже может иметь рекламный эффект. Но он будет сопутствовать библиотечному периодическому изданию только тогда, когда его создатели четко определят свои цели и читательский адрес издания, сумеют значительно увеличить тираж, который будет реально расходиться. Главный принцип – работать не на читателей, а на население (даже если газета будет распространяться среди читателей).

Радиореклама, по данным социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Однако следует отметить, что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинами неэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумение библиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламных текстов, и, во-вторых, в силу инерции – отсутствие стремления изменить ситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична. В настоящее время остро ощущается необходимость в получении базовых знаний по психологии воздействия и аудиовосприятия эфира, и в дальнейшем применении их в библиотечной деятельности.

Процесс написания и трансляции рекламного материала, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцельюОсновная задача – создать эффективное рекламное сообщение, которое увеличит спрос на услуги, предлагаемые библиотекой, либо создаст необходимый имидж в обществе. Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использования разнообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к библиотеке. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большей степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне непривлекательный вид, но сработает безотказно, - отмечает Ч. Сэндидж. Влияние на эффективность сообщения оказывают следующие факторы: время выхода в эфир, продолжительность звучания, музыкальная обработка аудиоролика, его структура, характеристики текста, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Г. Цесарская предлагает: «Меньше слов – больше смысла! Порой устоявшийся в сознании слушателей музыкальный или словесный образ создает эффект, которого не добьешься и десятью минутами рассказами». Наиболее результативными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.

Исходя из вышесказанного, длительные контакты библиотек с местными каналами радиовещания позволят им получить свою библиотечную программу, где, возможно, будут представлены репортаж из читального зала, интервью с его сотрудниками и посетителями, консультации библиографов по справочникам и базам данных, а также раскрыты задачи библиотеки, ее структура, услуги и т. д.

Реклама на экране стала постоянной принадлежностью современной жизни. Сегодня «Закон о рекламе» предусматривает ряд положений об использовании рекламы на телевидении. В частности, оговаривается время и частота повторов того или иного рекламного ролика в течение определенного вида телепередач: официальных, информационных и развлекательных программ, демонстрации кинофильмов и др. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Хотя телеканал – наиболее дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинстве случаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения, а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотека работает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той или иной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть: «talk-show» - обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры), пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» с участием юриста, экономиста, библиографа и т. д.

Так же как на радио, у авторов видиоролика есть лишь 30 секунд, чтобы донести до зрителя необходимую информацию, и три секунды – чтобы на объявление обратили внимание. Дороговизна видеофильма делает его доступным немногим, но порой программы местного телевидения можно настолько заинтересовать информацией, предлагаемой библиотекой, что телевизионщики пойдут ей навстречу. Если предполагается, что в передаче примет участие библиотечный сотрудник, он должен тщательно подготовиться, предварительно проработав с интервьюером круг предполагаемых тем. Стоит подумать и о внешнем виде, возможно, воспользоваться советом штатного стилиста телевидения. Не меньше внимания требует речь – говорить необходимо спокойно и взвешенно, избегая специфических библиотечных терминов и просторечий. Важно отметить, что в видиофильмах, как и во всей остальной рекламной продукции, библиотека предстает такой, какой ее воспринимает взгляд библиотекаря, а не пользователя, к которому, собственно, и обращено рекламное сообщение. Поэтому нужно подходить к созданию рекламного фильма не с позиции продавца, а с позиции потребителя, выбирающего наилучшую альтернативу для себя.

2. 4 Библиотечный дизайн

Дизайн – проектировочная деятельность, имеющая целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. Идея библиотечного дизайна также не нова, имеет длительную историю. Однако единообразного толкования термина «библиотечный дизайн» пока не выработано. Его отождествляют с художественным оформлением библиотек, с художественным конструированием и т. п.

Дизайн и реклама – одна из самых актуальных и в то же время менее разработанных тем. И хотя освоение рекламных методов крайне необходимо в библиотечных учреждениях, услуги профессионального дизайнера большинству из них пока малодоступны. Хороший дизайн создает из хаоса порядок, а удачный – не только значительно увеличивает шансы стать заметными, но и помогает организовать содержание работы в виде четкой, логической цепочки, последовательной, способной удержать внимание, интереснее рассказать о себе. Красивый дизайн требует соблюдения определенных принципов – это содержательность, уместность, пропорциональность, последовательность, стилистическое единство, целостность, сдержанность и точность. Из всего этого складывается сила его воздействия и визуальная привлекательность.

Чтобы грамотно оказывать услуги потребителю и твердо «стоять на ногах» в мире, постоянно меняющимся под воздействием новых технологий и средств распространения информации, каждая библиотека должна придерживаться правил хорошего дизайна. Е. Силеманова, автор статьи «Реклама не роскошь, а средство продвижения» отмечает, что в 1998 г. среди библиотек г. Омска был проведен конкурс под названием «Престижные и наиболее удачные художественные решения библиотечного пространства» с целью поиска и создания наиболее комфортных условий для читателей. В оформлении в основном использовались недорогие материалы – самоклеющаяся пленка всевозможных расцветок под золото и серебро, ватман, картон, цветная бумага. В результате появилось много интересных, оригинальных образцов рекламной продукции, выполненных в технике бумажной графики. Она делает оформление более объемным. В оформлении литературной гостиной и залов сотрудники использовали элементы сценических декораций. Все они усиливают эффект от сценического действия, создавая впечатление присутствия другого времени, обогащая и развивая художественное содержание спектаклей. Многие библиотеки занимаются фитодизайном. Стены их библиотек украшены композициями, в которых умело сочетаются засушенные растения, ветки, листья, цветы. Эти картины прекрасно имитируют живую природу.

В настоящее время библиотека представляет собой культурно-информационный центр, где человек отдыхает, развивается как личность, поэтому ее здание должно нести культурное и эстетическое начало. К сожалению, современное строительство не создало настоящих шедевров или памятников искусства. По этой причине многие библиотеки превратились для читателей просто в склады книг. Задача дизайнера на сегодняшний день состоит в том, чтобы библиотеки приобрели свой неповторимый образ, что, безусловно, будет являться действенным способом привлечения пользователей (читателей) и повышения эффективности библиотечной деятельности вообще, и рекламной деятельности в частности.

2. 5 Библиотечные выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с потенциальными пользователями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Следует отметить, что ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка же – прежде всего публичная демонстрация достижения тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Участие библиотеки в выставке-ярмарке предполагает:

· Изучение спроса на библиотечные услуги, уточнение и расширение рынка их сбыта;

· Продвижение библиотечных услуг, в том числе и новых;

· Возможность провидения бесед с заинтересованной аудиторией;

· Заключение партнерских соглашений и договоров;

· Укрепление старых дружеских связей и установление новых.

Стоит подчеркнуть, что для эффективного проведения рекламы своих

услуг, совсем необязательно арендовать большие площади и задействовать значительный круг сотрудников.

Художественный дизайнер располагает все материалы экспозиции таким образом, что у посетителей создается целостный образ организации. Таким образом, участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Компьютеризованная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Сегодня компьютерные сети – популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы – единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др.

Необходимо отметить, что понятие «библиотечная сеть» так же, как и близкие понятия «библиотечная кооперация» и «библиотечный консорциум», появились значительно раньше первых компьютерных сетей. Очевидно, что существующие в СССР «библиотечные сети» означали не что иное, как ведомственную или отраслевую подчиненность и ничего общего с сетевыми технологиями не имели. Фактически существующие службы необходимо было технологически и технически «приспособить» к изменяющейся инфраструктуре, что и происходило во все более и более ускоряющихся темпах при развитии сетевых технологий. Лишь к началу 90-х гг. более 60% американских библиотек имели функционирующие электронные каталоги своих фондов, которые при появлении средств представления в Интернете были в течение короткого времени портированы для Интернет-пользователя.

Рекламные информационно-библиотечные ресурсы Интернет – одно из самых перспективных средств воплощения масштабных библиотечно-библиографических проектов. Библиотечное сообщество России, несмотря на присущую здоровую консервативность, всегда стремилось использовать новейшие достижения информационных технологий в своей практике. Понимание того, что место, роль и престиж общественного института во многом зависит от его способности отвечать реалиям сегодняшнего времени, а также постоянный рост информационных потребностей пользователей понуждали российские библиотеки к постоянному развитию изменению. К сожалению, в недавнем прошлом, доступ к любым видам передачи и приема информации был жестко лимитирован директивными «органами». Прорывным этапом развития телекоммуникационных технологий в библиотеках стали 1991-95 гг.

Основные формы представления рекламы в Интернет: Web-сайты библиотечно-информационных центров, баннер, электронная почта и рассылка, чаты, телеконференции, форумы, круглые столы и пр. Основная их идея заключается в предоставлении пользователям новостей, при этом в рамках названной услуги, возможно, обмениваться идеями, мнениями. Корпоративные Web-серверы служат для размещения рекламной информации о библиотеки, ее ресурсах, продукции и услугах. Баннер – прямоугольное графическое изображение в установленных форматах, помещаемое на Web-странице и имеющее пересылку на сервер фирмы. Различают три вида баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннерами;

Договоренность на размещение баннеров между двумя и более Web-страницами, обмен ими;

Платный показ своего баннера на «чужих» страницах.

Электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал распространения рекламы, представления и получения различной специальной информации для работы и профессионального роста библиотечного персонала. Широкое распространение получило использование в рекламных целях таких «Интернет-площадок» как «дискуссионные листы» и «группы новостей». Перспективной формой развития библиотечной рекламы традиционной и рекламной книги в глобальной сети являются книжные Интернет-магазины и их рекламная инфраструктура, справочно-поисковые аппараты, библиографические базы данных.

Процесс интернетизации библиотек способствует изменению характера сервиса библиотечных и информационных ресурсов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей информационно-зависимого общества, а также повышает эффективность рекламной деятельности библиотеки, усиливает ее роль как информационного, социокультурного и образовательного института.Рекламная деятельность в ее современном виде, наследующая многовековые традиции, - это массово-коммуникационная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей, с целью побудить их к нужному выбору, действию, поступку. На основе изучения и анализа литературы и библиотечной практики, опыт, накопленный библиотеками, еще незначителен. У библиотечных сотрудников отсутствуют специальные знания в сфере рекламной деятельности библиотеки, опыт и профессионализм. Только в последнее время стала появляться внутри библиотечной профессии специализация маркетолога-рекламиста.

Мир перенасыщен рекламой, библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Поэтому необходимо сотрудничать с рекламными агентствами, фирмами, экспертами рекламного дела, которые помогут избежать многих ошибок. Однако на сегодняшний день практически все библиотеки финансируются либо Министерством культуры, либо из местных бюджетов, и зачастую материальных ресурсов недостаточно для осуществления эффективной рекламной деятельности.

Заключение

Трансформация образа библиотеки в процессе ее развития и ориентирования на ожидания и нужды реальных и потенциальных пользователей представляется закономерной. Тем не менее, на данном этапе в обществе наличествуют социальные стереотипы, весьма негативно характеризующие библиотеку и библиотечных работников. Эти образы-штампы, относительно долгое время существующие в сознании большинства и часто поддерживаемые средствами массовой информации, как правило, недостаточно адекватны своим объектам, так как не способны оперативно фиксировать происходящие с ними качественные изменения и преобразования.

В связи с тем, что стереотипы содержат непривлекательную информацию о библиотеке и библиотеках вообще, они оказывают отрицательное воздействие и на формирование имиджа библиотеки, препятствуя ее поступательному развитию. В то же время негативная репутация затрудняет активное взаимодействие библиотеки с внешней средой, замедляя или сводя на нет инновационные процессы, отчасти потому, что социум (в том числе потенциальные пользователи, партнеры, спонсоры, попечители и др.) либо вовсе не заинтересован в двусторонней деятельности и сотрудничестве, либо проявляет неосторожность и недоверие к ее ресурсам и возможностям, поэтому инертен и не расположен к контактам.

Список литературы

1. Балашова, Е. В. Библиотечный дизайн: Учебное пособие/ Е. В. Балашова, М. Р. Тищенко, А. Н. Ванеев. – М.: Гардарики, 2004. – 288с.

3. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд, 1994. – 252с.

5. Гончаров, М. В. Практическая реализация библиотечного Интернет-комплекса: Научно-практическое пособ./ М. В. Гончаров, К. А. Колосов; Под ред. Л. А. Казаченковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 192с.:ил. – (Спец. изд-ий проект для библиотек).

6. Дворкина, Н. Я. Библиотечное обслуживание: Новая реальность: Лекции. –М.: Изд-во МГУКИ, 2003. – 48с.

7. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой): Учеб. пособ. Для вузов и колледжей культуры и искусств/ В. К. Клюев, Е. Н. Ястребова. – М.: Изд-во МГУКИ, 1999. – 144с.

8. Клюев, В. К. Связи с общественностью: библиотечный вариант// Библиография. – 2000. - №1. – С. 40-43.

9. Клюев, В. К. Связи с общественностью: библиотечный вариант// Библиография. – 2000. - №1. – С. 40-43.

10. Михнова, И. Б. Как сделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика/ И. Б. Михнова, Г. Л. Цесарская. М.: НВЦ «Библиомаркет», 1996. – 220с. – (Маркетинг некоммерческих организаций).

12. Песоцкий, Е. А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Дону, 2001. – 237с.:ил.

14. Шрайберг. Я. Л. Интернет-ресурсы и услуги для библиотек/ Я. Л. Шрайберг, Гончаров М. В., О. В. Шлыкова; Мин-во культуры РФ, ГПНТБ МГУКИ. – М., 2000. – 140с.: ил.

15. Ястребова, Е. М. Паблик рилейшнз для библиотек// Библиография. – 2000. - №1. – С. 43- 45.

^

Реклама библиотеки и её деятельности

Информация о ЦБ и её структурных подразделениях (филиалах, отделах) представлена на информационном стенде ЦБ, на сайте ЦБС.

Информация о библиотечном фонде, его составе и структуре представлена на информационных стендах (бюллетень новых поступлений), на книжных стеллажах, книжных выставках. Кроме того, использовалась внешняя реклама: плакаты, например, размещённые у библиотеки в День города; электронный каталог, доступный пользователям сайта ЦБС. Выпускались визитки, закладки, буклеты, рекламирующие библиотечный фонд.

Информация об услугах, предоставляемых библиотеками, размещена на информационных стендах библиотек, сайте ЦБС, а также на рекламной продукции (визитках, буклетах, закладках).

Мероприятия по привлечению читателей .

25 августа сергачане отмечали День рождения любимого города. Боле 15 лет коллектив ЦБ им. С. И. Шуртакова является организатором выставки цветов и овощей на этом празднике, и этот год не стал исключением. Но, кроме этого, в этом году ЦБ и ЦДБ подготовили для сергачан различные мероприятия, посвященные книге и чтению.

Одним из сюрпризов стало открытие «Читай-города », который располагался на территории библиотеки под открытым небом. При его подготовке организаторы попытались воссоздать в центре Сергача атмосферу книжных развалов, представить искушенным читателям многообразие современных библиотечных направлений и форм. Центром «Читай-города» стали книжные выставки, каждая из которых представляла различные направления мира книг: литературные премии, книжные новинки, история родного города и др. Именно здесь все желающие могли познакомиться с историей создания нашей библиотеки, узнать об ее услугах и возможностях, получить информационную справку, обменять книги и т.п.

Наша праздничная акция «Время читать, Сергач!» была насыщена литературными событиями. С 9.00 до 14.00 в режиме нон-стоп возле библиотеки проходили различные конкурсы и мини – викторины: « Угадай литературного героя», «Допиши имя или фамилию писателя», «Знаешь ли ты историю Сергача», «Угадай сергачского поэта по строчкам из его стихов» и др. С большим интересом гости праздника участвовали в конкурсах. Желающих проверить свои знания и прикоснуться к творчеству оказалось немало, более 50 человек, и все получили памятные сувениры.

В это время на центральной площади города среди собравшихся проводился рейтинг – опрос «Любимая книга сергачан» , в котором приняли участие около 100 человек. Мнения опрашиваемых разошлись, но большинство отдали предпочтение классике. Среди названных произведений лидировали «Тихий Дон» Михаила Шолохова, «Поющие в терновнике» Колин Маккалоу, и, что особенно приятно, в числе любимых книг назывались произведения писателя-земляка С. И. Шуртакова. Кстати, Литературную комнату-музей С.И. Шуртакова в этот день посетили 8 человек.

Центральная детская библиотека встречала гостей на ^ Поляне сказок . Дети с удовольствием участвовали в викторинах, играх и конкурсах, фотографировались с любимыми сказочными персонажами. Успешные начинания сергачских библиотекарей высоко оценили как гости Сергача, так и его жители.

В библиотеке с целью позиционирования чтения как занятия модного, интересного, доставляющего удовольствия и радость проведен Месячник знаний , посвящённую началу нового учебного года. «Научиться можно только тому, что интересно», - считал И. Гете. Поэтому в библиотеке ребят в эти дни ждали интересные книжные выставки: «Учиться сегодня, чтобы быть на высоте завтра" - в читальном зале, экспресс - выставки «Это стоит почитать», «Это интересно», «Это актуально» - на абонементе. Старшеклассники приняли участие в познавательных и развлекательных викторинах.

Особое внимание в Месячник было уделено десятиклассникам. Они вступили в новый мир библиотеки для взрослых. Для них в рамках Месячника была организована акция «До свидания детство, здравствуй юность» . Записавшихся в библиотеку в течение этого периода старшеклассников ждали сувениры. В первый же день записалось 7 человек. Всего в ряды взрослых читателей влились 14 десятиклассников.

Ко Дню российских библиотек для читателей была организована областная неделя библиотек «Многовековая повесть русской души»: популяризация классической русской литературы в условиях современной библиотеки. В течение ее были организованы: «Вначале было Слово…» - выставка – просмотр в РЦКД в День славянской письменности и культуры, День открытых дверей для пользователей ЦБ « Через библиотеку – в будущее», выставк и «История профессии в лицах» , "Наши славные ветераны".

Вниманию местного сообщества к деятельности библиотек привлекают организованные книжные выставки ЦБ к районным мероприятиям: «Знакомьтесь: новые книги!» - выставка - просмотр новой литературы, организованная в фойе районной администрации, «Новые книги о спорте» - выставка для молодежи на ФОКе «Лидер».

Экскурсии по Центральной библиотеке традиционно проводятся в течение года. В отчетном году проведено 12 экскурсий: 7 для молодежи, 5 для пенсионеров.

ЦБ продолжает работать над формированием собственного фирменного стиля, что отражается и на сайте МБУК ЦБС, и в оформлении и проведении библиотечных мероприятий.

Рекламная продукция содержит представленные в привлекательной форме сведения о структуре библиотеки, составе ее фондов, предлагаемых услугах. Виды рекламной продукции: листовки, афиши, буклеты, проспекты, путеводители по библиотеке, памятки, книжные закладки, пригласительные билеты и др. Планируется тематика, виды изданий, объем, методы распространения.

В ходе праздничной акции «Время читать, Сергач!» прохожие получали печатную продукцию с символикой акции. Все желающие получили закладки, листовки, посвященные книге и библиотеке, информационные буклеты, раскрывающие ассортимент библиотечных услуг, анонсы бестселлеров «Читать модно», яркие листовки «Ты записался в библиотеку? ».

В ходе другой акции «Запишись в библиотеку сам и пригласи друга» (май), ряды читателей ЦБ им. С. И. Шуртакова пополнились 16 пользователями.

В отчетном году зав. отделом обслуживания Натальченко Н.А. с 8 октября по 7 декабря обучалась на курсах повышения квалификации, в группе дистанционного обучения маркетологов, сотрудников библиотек

Конечно, успешная деятельность в этих направлениях не могла бы вестись полноценно при отсутствии минимальной базы оперативной полиграфии. Первоначально рекламно-издательская продукция выходила в свет в виде монохромных изображений на белой и цветной бумаге. Но ограниченность материально-технической базы не отражалась негативно на качестве конечного продукта -- ни в коей мере! Работники библиотеки, вне зависимости от принадлежности к какому-либо отделу, традиционно люди творческие и инициативные -- они и на новом поле деятельности не «уронили своего знамени», поражая невероятной выдумкой и оригинальностью решений.

Позже в СИА стали появляться современная техника и программное обеспечение, которые в силу новых реалий требовали постоянного увеличения объемов узкопрофессиональных дизайнерских и рекламистских знаний, роста уровня мастерства. Для Ноябрьской ЦБС появление в СИА (разделившегося позже на Отдел рекламы и дизайна и ИБО) отдельного направления компьютерного дизайна первоначально проявилось в возможности оформлять книжные выставки и информационные стенды на современном, более презентативном уровне. Позже в свет стали выходить информационные буклеты, дайджесты, листовки, библиографические указатели и многое другое; существенно расширился спектр платных услуг населению (об этом позже). Матвеев М. Ю., Библиотечное дело // № 4 (52)"07.

Перечень видов рекламной продукции постоянно рос, появилась возможность классификации ее по функциональному назначению. Выявились четыре основные группы: информационная реклама (буклеты, закладки, листовки, проспекты, обложки CD), сувенирная реклама (памятные адреса, календари, открытки), презентационная реклама (дипломы, пригласительные билеты) и внутрибиблиотечная или выставочная (оформление заголовков и иллюстраций книжных выставок, информационных стендов). Определились постоянные виды работ, стали возможны систематика и планирование. Матвеев М. Ю., Библиотечное дело // № 4 (52)"07.

Каждая библиотека обязана, иначе быть не может, отказаться от роли пассивного хранителя информации и предложить свои информационные услуги через печать, местное радио, телевидение и т.д.

Многие из этих средств различают по жанровым особенностям. Форма листовки пригодна как закладка в книгу с кратким библиографическим списком или просто броским слоганом и как памятка о библиотеке

Буклет нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ресурсах и услугах библиотеки.

Также буклеты могут быть посвящены проводимым научно-практическим конференциям, круглым столам и т.д.

Нередко буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат необходимый материал, позволяющий пользователю более эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики.

Отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки в данном регионе.

Одно из главных преимуществ печатных средств связано с возможностью одновременно обратиться к широкой аудитории.

Плакаты и листовки о ресурсах библиотеки, особенно буклеты, проспекты, каталоги, обычно «служат» посетителям не один год. Следует лишь позаботиться, чтобы в этих изданиях не присутствовала сиюминутная «однодневная» информация.

Печатная реклама позволяет библиотеке изобразительно раскрыть информационные и другие возможности. С помощью печатной рекламы библиотекари могут продемонстрировать оригинальный, нередко умный слоган - емкую, образную форму деятельности. Он обычно выступает главным словом элементов плакатов, листовок, буклетов. В архиве библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней посетители судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества.

Преимущества таких материалов, возможность использования в течение длительного времени.

Листовки - один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство - относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах.

Реже листовки делают типографическим способом. Иногда используют почтовые, заполняя напечатанным текстом и рисунками ее чистую сторону.

Плакат - издание без сгибов. При этом многокрасочное рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.

Выделим три разновидности плаката:

библиотеку и отдельные услуги,

формы деятельности, а также плакаты, оказывающие помощь в освоении информационных знаний.

Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания, то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста.

Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.

Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют различные буклеты.

Самый распространенный из них буклет посвященный библиотеке, а так же конкретному ее отделу и направлению работы.

Среди других жанров можно выделить пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов.

Иллюстрированный материал в буклетах обычно представлен художественным изображением логотипа, а также фотографиями и рисунками. На первой странице, как правило, представлен фасад здания библиотеки, нередко плохо различимы. Следующие части иллюстрированы фотокадрами, запечатлевающими ряды книжных полок абонемента, столов в читальном зале с фигурами склонившихся людей или каталожных ящиков, рядом с которыми так же находятся посетители.

Проспект - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы.

Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.

Многие библиотеки сотрудничают с местными СМИ, где также размещают свою рекламу, к которой прилагаются следующие требования: краткость, динамизм, яркость. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видеоролика, то она должна в первую очередь быть динамичной и не в коем случае не долгой, если реклама размещена на радио - она должна быть музыкально оформлена, в печатных изданиях - размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной.

Вывески на дверях библиотеки и световые табло также являются своеобразной формой рекламы библиотечной деятельности и отражают актуальную информацию о режиме работы библиотеки, ее ресурсах и проводимых в ее стенах мероприятий.

Чтобы получить более полное представление о рекламной деятельности библиотеки, необходимо рассматривать данными виды библиотечной рекламы в совокупности, в их содержательной взаимосвязи.

Мы рассуждали о теории библиотечной рекламы, необходимости и возможностях ее всестороннего развития… А если говорить не на отвлеченном языке профессиональной терминологии, а на строгом языке цифр и фактов, получится ли также красиво и жизнеутверждающе? Есть ли сегодня у муниципальных библиотек возможность обеспечить себя профессиональными кадрами, специальной техникой, а эту технику -- банальными расходными материалами? Зачастую российские муниципальные библиотеки (в том числе крупные) не могут позволить себе приобретение цветного струйного принтера. Бывает, что при нехватке краски приходится искать компромисс: выпустить 2--3 яркие полнокрасочные работы и потом некоторое время «сушить весла», либо экономно использовать запас, используя не всегда уместные бледные пастельные тона.

Не хочется пускаться в банальное сетование на мизерное финансирование объектов культуры и невнимательность властей. Сегодняшние экономические и социальные условия в России поставили библиотеку перед выбором -- существовать только на скудные средства, выделяемые государством, или искать прочие способы финансирования. Что же мы можем сделать?… А ведь реклама -- это еще и способ заработать. Ольга А. Ч., Библиотечное дело // № 8 (20)"08

Когда качество собственной рекламной продукции приближается к качеству аналогов городских фирм, профессионально занимающихся рекламой, появляется еще один аспект существования рекламы в библиотеке -- использование этого продукта не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в качестве весомого источника дохода (который может быть частично направлен и на улучшение материально-технической базы отдела, и на приобретение расходных материалов). Опыт в производстве информационной, сувенирной и презентационной рекламы успешно приходит на помощь при обслуживании внешних, внебиблиотечных заказов. Пригласительные билеты, дипломы и грамоты, рекламно-информационные буклеты -- вот обычный перечень заказов, выполняемых отделом. Появляются постоянные клиенты, утверждающие, что наша продукция успешно конкурирует с продукцией рекламных фирм как в области ценовой политики, так и по оперативности, а кроме того -- по вдумчивому и глубокому отношению к тематике заказа (а как может быть иначе, ведь в обслуживании основного, родного, заказчика -- библиотекари -- наработан поистине ценный опыт!). Уже неоднократно подтверждалось, что высокие оценки работы ОРиД могут положительно влиять на имидж ЦБС в целом, помогают формировать общественное мнение. Ольга А. Ч., Библиотечное дело // № 8 (20)"08

Фирменный стиль библиотеки, технология её формирования

Возникновение новых экономических условий в нашей стране вызвало целый ряд проблем, связанных с отношениями между производителями товаров, работ, услуг и потребителем. Между этими сторонами неизбежно возникают споры, а то и конфликты. Вообще соблюдение прав потребителей - это одно из самых слабых мест любой рыночной экономики. Основополагающие права потребителя были закреплены в резолюции «Руководящие принципы для защиты прав потребителей», принятой Генеральной Ассамблеей ООН в 1086 году, и в большинстве стран мира государство, опираясь на эту резолюцию, берет на себя обязанность отстаивать интересы потребителей путем принятия специального законодательства о защите прав потребителей.

За четырнадцать лет потребительского движения в Российской Федерации

накоплен определенный опыт потребительской правозащиты. Введено в действие, динамично развивающееся потребительское законодательство. В России в 1992 году принят Закон «О защите прав потребителей». В нашей стране существует целая система институтов, занимающихся защитой прав потребителей. Это государственные органы контроля качества и безопасности

товаров, работ, услуг (контролирующие органы), органы местного самоуправления, а также общественные организации потребителей.

В числе приоритетов потребительской политики находится формирование

потребительской культуры населения. Эта работа осуществляется путем информирования и просвещения потребителей, в первую очередь, через печатные и электронные средства массовой информации, а также систему публичных библиотек, через которые информация может дойти до самого широкого круга потребителей. Право населения на просвещение в области защиты прав потребителей закреплено ст. 3 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей». Библиотеки с их уникальными возможностями (собственными информационными ресурсами, доступом к другим информационным ресурсам через Интернет, центрами правовой информации, опытом просветительской деятельности) становятся активными участниками работы по формированию у населения потребительского правосознания и воспитанию потребительской культуры как нового образа мышления, основного на понимании социально- экономических процессов.

За последнее время Саратовской государственной универсальной научной

библиотекой сделан определенный вклад в развитие потребительского просвещения. В соответствии с «Региональной комплексной программой по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.» библиотека ведет постоянную работу по организации информирования и просвещения потребителей. Корепанова Г.А. Библиотеки и просвещение населения в области прав потребителей. // Библиотечная жизнь № 1 (23). 2009.

Основными направлениями этой работы стали:

Правовое просвещение потребителей;

Правовая поддержка потребителей;

Обеспечение потребителей объективной информацией о товарах и услугах;

Информационная поддержка отечественных производителей и продавцов качественных товаров и услуг.

Правовое просвещение потребителей библиотека осуществляет путем широкомасштабной популяризации правовых знаний в области защиты прав потребителей через проведение общественных акций, организацию выставок- просмотров литературы, консультирование населения в Центре правовой информации, средства массовой информации. Граждане также получают возможность поработать во всемирной сети Интернет. Знакомство с российскими сайтами правозащитных потребительских организаций, например, www.spros.ru, www.moospo и др., дает им возможность получать важные сведения о защите прав потребителей, потребительском образовании, законодательстве в области защиты прав потребителей в России.

При этом обеспечена доступность информации для потребителей, независимо от места их проживания и социально-экономического положения. Стало традицией ежегодное проведение областной общественной акции «Потребительские знания - в каждую семью» в рамках «Региональной комплексной программы по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.» и празднования Всемирного дня защиты прав потребителей. В течение месяца все желающие получают консультативную помощь юриста библиотеки и специалистов по защите прав потребителей по телефону в режиме «вопрос-ответ». Итогом акции является встреча жителей г. Саратова с представителями Межведомственного координационного совета по защите прав потребителей администрации Саратовской области. Корепанова Г.А. Библиотеки и просвещение населения в области прав потребителей. // Библиотечная жизнь № 1 (23). 2009.

Изменения в экономической и правовой жизни обусловили необходимость правового просвещения и формирования основ экономического мышления молодежи. Именно со школьной скамьи формируется мировоззрение и психология человека, он легче адаптируется к развивающейся экономике. Поэтому создание клуба молодых потребителей при библиотеке явилось необходимым элементом в распространении основ потребительских знаний среди старшеклассников. Проведение деловых игр, конкурсов, встреч со специалистами по защите прав потребителей и преподавателями вузов города, привлечение ребят к участию в таких «взрослых» мероприятиях, как конференции, заседания «круглых столов», организация тематических выставок литературы в рамках работы клуба - все это способствует тому, чтобы молодые люди в интересной для них форме могли усвоить потребительские знания. Потребительское образование молодых людей воздействует и на их родителей, открывая тем самым новые каналы для просвещения разных поколений потребителей.

Правовая поддержка потребителей через обучение граждан основам законодательства о защите прав потребителей является эффективной мерой предупреждения нарушений их законных прав. В Центре правовой информации юристом библиотеки предоставляются консультации, оказывается помощь в написании претензий и т.д. В библиотеке постоянно действует «Уголок потребителя», где можно ознакомиться с нормативными документами, материалами потребительских изданий («СПРОС», «Потребитель»). В разделе «Антиреклама» можно найти информацию о способах выявления товаров-подделок. Обеспечивая потребителей объективной информацией о товарах и услугах через выставки литературы, библиотека вносит вклад в формирование потребительской культуры населения. В 2003 году библиотека дополнила «Уголок потребителя» стендом «Информация для покупателя», который содержит разделы «Учимся покупать» и «Энциклопедия покупателя», где представлены материалы о том, что необходимо знать и учитывать при покупке товара или услуги. Материалы постоянно обновляются и пользуются большой популярностью у населения.

Вторая сторона потребительского рынка - предприниматели и товаропроизводители. Повышение уровня правовой грамотности предпринимателей, работающих на потребительском рынке, в том числе по вопросам защиты прав потребителей, также является эффективной мерой предупреждения нарушения прав потребителей. Библиотека оказывает информационно-правовую поддержку представителям торговых организаций. Для частных предпринимателей сформирован пакет нормативных документов, в которых вошли Закон «О защите прав потребителей» и постановления правительства, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Кроме просветительской деятельности в области защиты прав потребителей, важным направлением работы стала информационная поддержка белгородских производителей и продавцов качественных товаров и услуг. Продукция, произведенная и представленная на рынке по соответствующим нормативным документам, обладает конкурентоспособным преимуществом. Ежегодно более 500 предприятий и организаций различных форм собственности города и области обращаются в библиотеку за нормативными документами (ГОСТЫ, СанПиНы, гигиенические нормативы, СниПы и др.), без которых невозможно произвести качественный товар. В 2003 году было выдано более 1500 таких документов предприятиям и организациям области. Кроме нормативных документов, представители предприятий и организаций имеют возможность получить информацию о новых технологиях производства, хранения, сбыта продукции и оказания услуг.

В структуру ресурса вошли следующие разделы:

1. Защита прав потребителей в Белгородской области. Этот раздел включает в себя информацию о системе защиты прав потребителей в Белгородской области, содержит текст «Региональной комплексной программой по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.».

2. Законодательные и нормативные документы, регулирующие защиту прав потребителей. Этот раздел включает полные тексты тридцати федеральных законодательных документов и список региональных.

3. Библиотека в защиту прав потребителей. В данном разделе представлена хроника всех мероприятий, проводимых Белгородской государственной универсальной научной библиотекой в рамках «Региональной комплексной программы по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.», начиная с 2001 года. Здесь также раскрыты информационные ресурсы по вопросам защиты прав потребителей, которыми располагает БГУНБ.

4. Школа потребителя. Этот раздел предлагает потребителям товаров, работ и услуг советы, как нужно защищать свои права на рынке. Здесь же представлена информация об изданиях по проблемам прав потребителей, которыми располагает библиотека.

6. Обратная связь. В режиме отдаленного доступа все желающие могут задать вопросы, связанные с нарушением их потребительских прав, ответы готовят специалисты по защите прав потребителей.

Отбор информационных ресурсов Интернет осуществляется экспертной группой, куда вошли специалисты по защите прав потребителей. Такой подход обеспечивает качество информации, предоставляемой потребителям. Электронный ресурс «БГУНБ в защиту прав потребителей» станет для многих проводником в мире потребительских знаний, помощником в защите прав потребителей. Этот новый проект Саратовской государственной универсальной научной библиотеки был представлен на Всероссийском научно-практическом семинаре. Корепанова Г.А. Библиотеки и просвещение населения в области прав потребителей. // Библиотечная жизнь № 1 (23). 2009.

Среди участников совещания были представители Министерства по антимонопольной политике и предпринимательству России и Министерства природных ресурсов, а также председатель Московского отделения Всероссийской Лиги защиты прав потребителей. Работа библиотеки по потребительскому просвещению получила высокую оценку участников совещания. Хочется надеяться, что наш опыт будет полезен для библиотек области. В дальнейшем предстоит найти новые формы работы с потребителями, шире использовать возможности новейших информационных технологий, взаимодействовать с научными центрами, образовательными учреждениями, общественными потребительскими организациями, с международным сообществом в целях защиты прав потребителей.

Формирование имиджа библиотеки, средствами рекламы

Самая распространённая маркетинговая ошибка, способная сослужить дурную службу имиджу библиотеки -- это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которые переросли в маркетинг».

В постоянной погоне за увеличением средств и числа платных услуг библиотеку очень легко превратить в заведение по выкачиванию денег из потребителей. Однако такой образ никак не вяжется с образом библиотеки как самого демократичного учреждения и ведёт к образованию новых нелепых стереотипов. Например, когда библиотекари только кажутся бедными, а сами «на золотой посуде едят». Между тем, проблема количественного соотношения платных и бесплатных библиотечных услуг остаётся нерешённой, как, впрочем, и проблема непосредственно «ассортимента» платных услуг. Ко вполне приемлемым в российских условиях платным услугам можно отнести ксерокопирование, курсы скорочтения и курсы по изучению иностранных языков (хотя в зарубежных библиотеках всё это может быть и бесплатным), предоставление электронных копий текстов (в том числе для издателей), отчасти -- пользование автоматизированными базами данных (при этом пользование Интернетом в идеале должно быть бесплатным), платные абонементы, продажу книг, а также составление библиографических списков для дипломных работ, кандидатских и докторских диссертаций. Впрочем, последнее тоже достаточно спорно: «платность» последней услуги не внушает уважения к библиотеке, а сами «заказчики» не получают ни малейшего представления о её работе.

Недостатки «коммерческой» составляющей имиджа:

Во-первых, библиотечная жизнь всё больше заполняется мероприятиями, которые не связаны с использованием имеющихся в библиотеках главных источников информации -- произведений печати. Мероприятия эти приобретают самодовлеющий характер, что размывает специфику библиотек как социального института.

В некоторых библиотеках ныне в моде и встречи с экстрасенсами, астрологами, хиромантами, шаманами, “народными целителями” и т. п., которые в годину смуты кочуют по стране и которых любое уважающее себя книжное заведение избегало и в Средние века.

Во-вторых, если иметь в виду универсальные и массовые библиотеки, то можно увидеть, что в их деятельности всё больше проявляются элементы прикладные, конъюнктурные, развлекательные и другие за счёт общекультурных и общенаучных.

В-третьих, качество мероприятий, которые библиотека выполняет бесплатно, постепенно снижается, ибо наиболее квалифицированные работники и продуктивная часть рабочего времени многих сотрудников посвящаются тому, за, что библиотека может получить деньги. Следовательно, маркетингизация -- это процесс “вымывания” из библиотек чуткости, доброты, душевной теплоты и других благородных качеств.

В-четвертых. Дальнейшая маркетингизация, в том числе использование некоторых её, прямо скажем, уродливых форм -- вроде платы за внеочередное обслуживание по МБА -- верный путь к дальнейшему разрушению единства системы библиотек.

В-пятых, размышления о маркетинге наводят на мысль: не путь ли это к самоликвидации библиотек? Ведь граждане, пользуясь платными услугами, приучаются к тому, что библиотеки сами могут прокормить себя. Тем более что в отличие от других стран, наши не отчитываются гласно об исполнении своего бюджета». Заметим при этом, что в профессиональной прессе уже мелькала крайне спорная идея о возможной приватизации крупных библиотек -- якобы в интересах их сотрудников.

Я. Э. Евстигнеева в своей статье «Источники внебюджетного финансирования библиотек» формулирует сущность противоречий так: «Давая весьма незначительную часть доходов, платные услуги негативно сказываются на имидже общедоступных библиотек, в связи, с чем отрицательные явления в ближайшем будущем могут перечеркнуть сегодняшние скромные успехи». По мнению С. Г. Матлиной, «использование экономических методов требует особой осторожности. В противном случае, опосредованно воздействуя на социальные процессы, которые не поддаются прямому количественному измерению, библиотека рискует стать одним из учреждений сферы быта, утратить авторитет у населения. Непосредственно наложенные на содержательные характеристики библиотечной деятельности экономические критерии, в конечном счете, обедняют и даже искажают её картину».

По мнению «IFLA journal» и ряда других зарубежных изданий, платные услуги -- это печальная и болезненная необходимость, которая требует серьёзного философского осмысления, потому как здесь возникает опасность разрушения самой идеи общедоступности библиотек. А аргументы некоторых зарубежных авторов в пользу внедрения этих услуг представляются весьма уязвимыми: «Введение платности поставит оказание услуг на прочный фундамент рыночных отношений, спроса и предложения: захотят платить, значит, товар нужен читателям. Платность сократит число тех, кто приходил в библиотеку и занимал время библиотекаря вопросами от нечего делать. Большинство читателей могут оплатить библиотечные услуги -- ведь в библиотеки ходят молодые, образованные, хорошо зарабатывающие граждане из среднего класса; лица с низкими доходами и в бесплатную библиотеку не ходят, им там делать нечего». Куда более убедительнее слова: «Добрые связи с общественностью предполагают воздержание от таких форм ответственности пользователей, как штрафы за задержку книг, от платы за предварительный заказ литературы». Юлкенбек А. Маркетинг -- новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг -- современная концепция управления библиотекой. №8(54) 2008.

Неоднозначность маркетинговой деятельности в библиотечной сфере проявляется не только в области товарно-денежных отношений, но и в отношении рекламы и PR. Здесь возникает та же проблема, что и с платными услугами -- определить, в каком количестве они действительно необходимы библиотеке, чрезвычайно сложно. Это видно на следующем примере из области PR. Некоторые отечественные исследователи, описывая деятельность зарубежных библиотек, с большим почтением и даже с определенной завистью упоминают о попечительских советах, обществах друзей библиотеки и большом количестве добровольных помощников (волонтёров). Между тем, для библиотечного имиджа подобные меры не столь уж полезны. Во всяком случае, по данным международного исследования Х. Принса и В. Де Гира, наличие у библиотеки разного рода добровольных помощников вошло в перечень причин, наиболее негативно влияющих на их имидж. С позиций библиотекарей объяснить столь странный парадокс достаточно сложно, но, если вспомнить об особенностях формирования стереотипов и предвзятости общественного мнения, то получается следующее:

а) если организация постоянно апеллирует к общественному мнению, создаёт попечительный совет и общество друзей, значит, у неё большие проблемы;

б) если она привлекает к решению собственных задач посторонних лиц, то, следовательно, она не может справиться с проблемами своими силами;

в) если библиотекари привлекают к своей работе непрофессионалов, то получается, что они сами не являются состоявшимися профессионалами.

Кроме того, определённое значение имеет и качественный состав волонтёров -- в тех же США это обычно библиотекари-пенсионеры, испытывающие потребность продолжать активную деятельность; студенты и молодые люди, ещё не определившиеся в выборе своего жизненного пути, старающиеся попробовать себя в различных видах деятельности; молодые женщины, воспитывающие маленьких детей и страдающие от недостатка общения, а также жёны иммигрантов, не имеющие пока разрешений на работу. В массовом сознании все перечисленные категории помощников легко типизируются, подпадают под определённые стереотипы и в целом не обеспечивают положительный образ библиотечной профессии.

В центре следующей проблемы маркетинга как «философии библиотеки» находится её пользователь. Это -- излишне прямая ориентация на создание библиотеки «сегодняшнего дня». Однако когда мода на определённые профессии, темы или отдельных авторов меняется гораздо быстрее, чем библиотека может себе это позволить в финансовом отношении, комплектуя фонды соответствующими книгами. Вызывают сомнение и рекомендации некоторых зарубежных и отечественных библиотековедов, касающиеся расстановки фонда на открытом доступе: «Обычная расстановка фонда в алфавитном или алфавитно-предметном порядке мало годится для того, чтобы его наилучшим образом представить, то есть “продать” и увеличить книговыдачу. Необходимы новые формы пропаганды фонда, которые привлекали бы к нему внимание. Это означает отказ от формальной расстановки фонда. Библиотека, как и универмаг, имеет свои “сезонные продукты” -- рождественские книги, путеводители, литературу о спорте во время крупных спортивных состязаний. Рядом с этой литературой должны находиться стеллажи с детективными, приключенческими, любовными и прочими произведениями, которые библиотека сама предлагает свои читателям».

Исходя из постулата «библиотека -- для читателя», «следовало бы увязать книги между собой в таком смысловом порядке, как их запрашивает публика, т. е. по интересам. Только после того, как библиотеки реализуют это, можно будет сравнить их с магазинами». При всей своей логичности подобные рассуждения, тем не менее, мало убедительны. Образ магазина (пусть даже книжного) -- это вряд ли тот идеал, к которому должна стремиться библиотека: подобным образом можно повлиять на посещаемость (и то не всегда), но не на уважение к библиотеке. При подобной расстановке фонда запросы потенциальных пользователей во внимание не принимаются, учитываются только потребности тех читателей, которые уже читают в библиотеке. Таким образом, библиотекари «в большинстве своём не озабочены тем, что максимально ориентированный на пользователя рыночный подход приводит к неуправляемому снижению объёмов информации. При этом информационные потоки разрушаются с ущербом для обеих сторон. Библиотекари больше думают о себе, чем о своих клиентах». Юлкенбек А. Маркетинг -- новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг -- современная концепция управления библиотекой. №8(54) 2008.

С начала 1990-х гг. в отечественной профессиональной литературе стало особо подчёркиваться значение самодеятельных спектаклей, праздников, литературных конкурсов, карнавалов, балов и т. п., «которые не просто требуют книжной “подпитки”, но, что не менее важно, создают атмосферу внебудничности, обеспечивают, по словам М. Бахтина, погружение в смеховую, игровую стихию». Но эта идея представляется спорной, потому что массовые мероприятия, создавая определённый релаксационный эффект для читателей, приносят значительно меньше пользы самим библиотекарям, особенно если вспомнить о риске возникновения образа массовика-затейника. Столь же спорным является и лозунг «Библиотека -- это многообразие», поскольку он не отражает индивидуальности библиотеки. Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: при всеобъемлющей «ориентации на пользователя» (когда для привлечения читателя все средства хороши), возрастает риск потери библиотекой собственного «лица». Как отмечает М. М. Самохина, «позиции есть не только у абонента (читателя, пользователя), но и у библиотекаря. Раньше он считался проводником коммунистических идей. А кто он теперь -- хранитель фондов? культуртрегер? продавец информации? опять агитатор и пропагандист? С кем и чем обмениваться (на маркетологическом языке, -- на какой рынок, к какому клиенту идти)? Маркетологи, правда, говорят, что можно не только приспосабливаться к рынку, но и преображать его. В библиотечном маркетинге с этим, кажется, сложнее. Массовый (реальный и потенциальный) абонент вряд ли изменит детективам, историческим романам, информации про налоги и бизнес, программным учебным материалам». В условиях рынка остаётся нерешённым и вопрос о роли библиотеки: то ли это социальный институт информационного и культурно-просветительного характера, то ли просто брокер (маклер) информации. К проблеме «ориентации на пользователя» можно подойти и иначе: «максимальная индивидуальная удовлетворённость достигается только тогда, когда в библиотеке есть только те книги, которые представляют интерес для данного читателя. Следовательно, полная индивидуальная удовлетворённость фондом конкретной библиотеки вряд ли достижима. По-видимому, наряду с оптимизацией комплектования фондов с учётом читательских потребностей следует задуматься над формированием активного отношения к поиску оптимальных способов взаимодействия с библиотекой и её фондами».

В условиях социально-экономических изменений, происходящих в стране, и растущей децентрализации библиотечных учреждений, когда государственные органы власти не в состоянии оказать им посильную помощь, российские библиотеки фактически оказались на обочине мирового научно-технического прогресса.

Вместе с тем, библиотеки сумели выжить и быть востребованными, продемонстрировав пример «живучести», вводя дополнительные платные услуги, устраивая коммерческие мероприятия, находя спонсоров, привлекая средства различных фондов.

То есть, руководителями библиотечного дела усвоено золотое правило бизнеса: хочешь жить хорошо - сумей подать себя в выгодном свете. Ведь реклама - это умение интересно рассказывать о своих достоинствах и наглядно демонстрировать их, показывать, насколько хорошо библиотека работает; насколько дорожит своими читателями, пользователями библиотечных ресурсов, продуктов, услуг, почему она необходима им; что получает от библиотеки население.

В своей рекламной практике библиотеки обязаны руководствоваться ФЗ «О рекламе» (2006) и «Кодексом рекламной практики», принятым Ассоциацией работников рекламы (1992). Данные документы определяют этические стандарты рекламной деятельности, в частности недопустимость недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рекламы. Любое рекламное сообщение должно быть честным и правдивым, не содержать сомнительных утверждений и доказательств.

Реклама в библиотеке - это по преимуществу библиотечная реклама (реклама библиотеки), хотя библиотечно-информационные учреждения могут на различных условиях (договорных коммерческих) выступать в качестве субъектов самой различной рекламной деятельности, в том числе и напрямую не связанной с библиотечной проблематикой. Согласно терминологическому словарю «Библиотечное дело», «…реклама библиотеки - информация о библиотеке, ее фондах и возможностях с целью повышения популярности библиотеки».

Библиотечная реклама - реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой или библиотечной корпорацией, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении.

Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.

Реализации этой цели служит продвижение интеллектуальной продукции и услуг библиотеки.

Продвижение - это различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. Основными формами продвижения являются реклама, паблисити, персональная продажа и стимулирование сбыта.

Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются:

• - формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т. д.;
• - информирование о новых услугах, введенных библиотекой;
• - сохранение популярности существующих библиотечных услуг, убеждение пользователей востребовать их;
• - информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;
• - акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических свойствах и пользе предлагаемых услуг библиотеки, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги.

• - широта охвата реальных и потенциальных пользователей;
• - соответствие рекламы их нуждам и потребностям;
• - интенсивность и убедительность;
• - постоянная обновляемость;
• - лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);
• - легкость запоминания рекламного сообщения;
• - доходчивость и оперативность;
• - четкость, красочность, выразительность;
• - соответствие уровня услуги заявленной рекламе;
• - соответствие содержания и формы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп.

• - информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т. п.);
• - информация о библиотеке и ее структурных подразделениях (филиалах, отделах обслуживания и др.;
• - информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;
• - информация об идеях, духовных ценностях, интеллектуальной продукции, товарах и услугах, предоставляемых библиотекой.

Чем выше развитие общества, тем активней используется реклама. И хотя разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Но не стоит забывать, что как бы хорошо, ни была организована работа по продвижению, в основе успеха лежит качество самой продукции и услуг, качество обслуживания пользователей и своевременное предупреждение конфликтов между библиотекой и ее пользователями.

Поэтому библиотекам важно ориентироваться на изучение информационных потребностей пользователей, постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать квалификацию, осваивая новые программные средства, расширять номенклатуру информационных продуктов и услуг, разрабатывая новые дополнительные услуги, повышая тем самым комфортность обслуживания.

И может быть, когда-нибудь самым надежным средством продвижения, не требующим дополнительных финансовых затрат, станет устная реклама - рекомендации постоянных клиентов.

Таким образом, сегодня библиотечное окружение, среда, в которой существуют библиотеки, претерпевает значительные изменения. Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают в качестве потребителей - со своими ожиданиями, разнообразными потребностями и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только получить нужную им информацию, но и обучить их работать с современными электронными базами данных.

Эти и другие изменения побуждают прилагать усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и общественность о новой миссии, новом облике и информационных услугах обслуживающих их библиотек.