Чемпионату мира по футболу не хватает спонсоров . Русское поле: как фифа получила рекордную прибыль благодаря чм в россии Реклама в спорте в России

Чемпионат мира по футболу и зимние Олимпийские игры в Пхенчхане - два главных спортивных события 2018 года. Ивенты подобного уровня, как правило, вызывают колоссальный интерес и привлекают внимание миллиардов болельщиков.

Проблемы со спонсорами ЧМ по футболу 2018

Где миллиардная аудитория, там и миллиардные прибыли от рекламы, из-за чего турниры планетарного масштаба обычно не испытывают недостатка спонсоров ЧМ. К сожалению, о чемпионате мира в России этого пока не скажешь.

Многочисленные коррупционные скандалы превратили ФИФА в «токсичный бренд», с которым мало кто хочет связываться. Из-за этого за полгода до начала первого матча большинство спонсорских слотов до сих пор не заполнено. Причем от поддержки российского мундиаля отказываются не только глобальные корпорации, но и свои, российские, компании.

Затраты на ЧМ и основной доход

По оценкам компании Swiss Appraisal, ФИФА в любом случае должна остаться в плюсе, пусть и не в таком значительном, как в предыдущие годы. Куда сложнее дело обстоит со страной-хозяйкой. Бюджет, заложенный на проведение чемпионата мира в России, уже несколько раз пересматривался в сторону увеличения и сейчас составляет около 680 миллиардов рублей. При этом около 200 миллиардов должны внести частные компании, но они пока, мягко скажем, в очередь не выстраиваются.

Что касается прибыли, то ее может не быть вовсе. Например, по итогам чемпионата мира в Бразилии, согласно данным «Рейтерс», прибавка к ВВП Бразилии составила жалкие 0,2%. По оценкам некоторых других агентств, прибыли извлечь и вовсе не получилось. В 2018-м все может быть еще хуже: по самым пессимистичным оценкам, затраты могут превысить прибыль в 10 (!) раз.

Оргкомитет трезво оценивает перспективы. Например, его глава Алексей Сорокин уже подчеркнул, что задачи «непременно заработать на ЧМ» не стоит. Куда важнее «долгосрочные выгоды в виде улучшения имиджа России и общего улучшения инфраструктуры».

Список спонсоров чемпионата мира 2018

Сейчас ФИФА и Оргкомитет ведут работу над тем, чтобы хотя бы выйти в ноль. Для этого необходимо заключить выгодные контракты по продаже телеправ и заключить как можно больше выгодных соглашений со спонсорами.

Официальные спонсоры ЧМ 2018 на данный момент:

Adidas.
Coca-Cola.
Wanda Group.
Газпром.
Hyundai-Kiamotors.
Alfabank.
Mcdonalds.

Значительную поддержку турниру окажут Российские железные дороги . РЖД организует специальные для фанатов, обладающих . Эти рейсы будут оперативно доставлять фанатов из города в город, позволяя посетить все матчи любимой сборной. Кстати, регистрация на эти поезда уже открыта на сайте компании.

Что такое ФИФА

Основанная в 1904 году ФИФА (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) сегодня представляет собой одну из крупнейших коммерческих структур в мировом спорте с миллиардными оборотами. Основной функцией организации, членами которой являются 211 национальных футбольных ассоциаций (больше, чем членов ООН), является проведение международных футбольных соревнований, включая пляжный, женский, юношеский и киберфутбол. Всего ФИФА выступает организатором 16 международных турниров, крупнейшим из которых является чемпионат мира по футболу среди мужских команд. Так как именно ЧМ генерирует основную прибыль ФИФА, организация живет в четырехлетнем цикле бюджетного планирования от чемпионата к чемпионату.

По данным The New York Times, ссылающейся на внутренние документы ФИФА, в нынешнем бюджетном цикле организация смогла получить на $450 млн больше, чем было запланировано в бюджете, благодаря нескольким крупным контрактам, заключенным с новыми партнерами незадолго до ЧМ-2018. Основной вклад в дополнительный доход ФИФА внесли китайские компании. В 2016 году глобальным партнером ФИФА стала Wanda Group (специализируется в девелопменте, ретейле, логистике и т.д.), подписавшая контракт до 2030 года.

Спонсорами ФИФА в статусе «партнер чемпионата мира по футболу» стали также компании Hisense (производитель электроники), Mengniu (производитель молочных продуктов) и Vivo (производитель смартфонов). Договоры с ними были заключены в 2017 году и действуют до окончания ЧМ-2018.

При этом с момента выбора России в качестве страны — хозяйки ЧМ-2018 в 2011 году спонсорский контракт с ФИФА не подписала ни одна новая компания, представляющая Западную Европу или Северную Америку. Нынешние западные спонсоры: Coca-Cola, Adidas, Bud, Visa, McDonalds — имели долгосрочные действующие контракты c ФИФА. В 2015 году эти компании пригрозили разрывом контрактов с ФИФА, потребовав отставки главы ассоциации Йозефа Блаттера, оказавшегося в центре коррупционного скандала. В том же году Блаттер был отправлен в отставку и отстранен от любой футбольной деятельности на восемь лет.

Другой крупной статьей бюджета, увеличившей доходы ФИФА за последние четыре года, стала продажа лицензионных прав. Доходы от продажи лицензии ФИФА выросли с $50 млн за предыдущий период до $160 млн подписанию контракта с EA Sports — разработчиком популярных киберспортивных игр. В рамках контракта EA Sports выступила организатором ФИФА eWorld Cup 2018 — глобального чемпионата мира по киберфутболу, финал которого пройдет в августе 2018 года.

Сколько тратит ФИФА

Около трети из заработанных за четыре года денег ФИФА традиционно тратит непосредственно на проведение чемпионата мира. Траты организации на ЧМ-2018 $1,948 млрд. Существенная часть этой суммы, $627 млн (32%), будет выплачена российскому оргкомитету в качестве частичной компенсации понесенных затрат. Вторая крупная статья расходов — $400 млн — призовые командам-участницам, которые будут распределены в зависимости от достигнутых результатов. Так, чемпион мира получит от ФИФА $38 млн. Сборная России, дошедшая до четвертьфинала, получит $16 млн призовых. Остальные траты ФИФА включают в себя оплату телевизионного производства, выплаты судьям, разработки ИТ-решений, оплату страховки чемпионата и т.д.

Вклад ФИФА в организацию остальных 15 соревнований, которые проходят под эгидой ФИФА в четырехлетний срок (детские, женские, киберспортивные и др.), составляет лишь $600 млн за бюджетный цикл.

Среди трат ФИФА, не имеющих прямого отношения к организации соревнований, — инвестиции в образовательные программы и развитие футбола по всему миру. По этой статье проходят ежегодные целевые выплаты национальным федерациям футбола, обучающие семинары для тренеров и рефери, строительство Музея мирового футбола и т.д. В 2015-2018 годах на эти цели ФИФА потратила $1,65 млрд. Почти $1 млрд ($891 млн) идет на оплату офиса, зарплаты, поездок по всему миру для футбольных чиновников и т.д.

Всего за период 2015-2018 годов ФИФА потратила в общей сложности $5,556 млрд, что позволило ей зафиксировать прибыль за четырехлетний период $544 млн — рекордную в истории организации.

Сколько потратила Россия на организацию ЧМ-2018

Россия потратила на организацию чемпионата мира по футболу намного больше ФИФА. Итоговая сумма на подготовку к ЧМ, обозначенная в принятой правительством федеральной госпрограмме по подготовке к проведению ЧМ-2018 в России, составила 679 млрд руб., то есть почти $11 млрд по нынешнему курсу. При этом дополнительные 850 млн руб. были уже после старта мирового первенства. По данным источника РБК в оргкомитете ЧМ, эти деньги были выделены в последний момент из-за дополнительных пожеланий ФИФА к инфраструктуре новых стадионов, в том числе к оборудованию VIP-лож.

Основные расходы — 551,93 млрд руб. (81,4%) — были связаны со строительством стадионов и тренировочных полей, а также транспортной инфраструктуры к ЧМ. Семь из 12 стадионов, принимавших игры ЧМ-2018, были построены с нуля на средства федерального бюджета. Также были построены 92 тренировочных поля. Суммарно их строительство обошлось бюджету в 150 млрд руб.

На строительство транспортной инфраструктуры в программе было заложено 352,5 млрд руб., из которых 170,3 млрд — средства федерального бюджета. В этой части больше всего было потрачено на строительство и реконструкцию аэропортовых комплексов. Так, в Ростове был построен новый аэропорт Платов. Стоимость строительства составила 37 млрд руб., из которых 19 млрд инвестировала компания «Аэропорты регионов» Виктора Вексельберга. В других городах ЧМ появились новые терминалы действующих аэропортов и обновлены взлетно-посадочные полосы.

Часть расходов на подготовку к чемпионату мира взяли на себя регионы. В основном их траты были связаны с ремонтом фасадов, дорог, пешеходных зон, систем канализации, закупкой новых автобусов, машин скорой помощи и т.д. Кроме того, средства были направлены на «повышение туристической привлекательности региона». Наиболее масштабные региональные программы к ЧМ-2018 были реализованы в Москве и Санкт-Петербурге, где к ЧМ-2018 были построены развязки, мосты и новые станции метро.

По РБК, совокупный вклад регионов сверх прописанного в федеральной программе составил 205 млрд руб. Общие расходы России на проведение ЧМ-2018 в России составили 884 млрд руб. ($14,2 млрд).

Чемпионаты только для больших

Общая политика ФИФА — расширять географию чемпионатов мира, и с учетом предстоящего увеличения числа участников финальной стадии до 48 команд (с 32) проведение турнира становится «под силу только очень серьезным в экономическом плане странам, либо это будет коллаборация нескольких стран, таких как США, Мексика, Канада» (выбраны хозяйками ЧМ-2026), напоминает бывший генеральный секретарь Российского футбольного союза, доктор экономических наук Анатолий Воробьев. После Катара, который намерен потратить $200 млрд на подготовку следующего чемпионата мира в 2022 году, потянуть организацию чемпионата мира смогут только такие страны, как Китай, считает Воробьев.

Вопрос о том, выгодно ли вообще проводить чемпионат мира, очень сложен: в расчет нужно принимать не только произведенные денежные затраты, но и нематериальные выгоды — гудвилл, в том числе имиджевые дивиденды, но строго измерить их практически невозможно, рассуждает Воробьев. Основным бенефициаром будет туристическая отрасль: «После того как болельщики увидели Москву и другие города такими привлекательными, будет работать сарафанное радио, многие южноамериканцы и европейцы захотят приехать и посмотреть на Россию». «Что же касается спортивной составляющей, конечно, есть риски, что стадионы в ряде городов станут невостребованными, как в Южной Корее или ЮАР, особенно там, где нет команд премьер-лиги (Саранск, Волгоград, Нижний Новгород). Известны уже затраты на содержание этих стадионов, и пока не видно, за счет чего они будут окупаться», — добавляет Воробьев.

В 2019 году на содержание семи региональных арен составят от 276 млн до 338 млн руб., или 2,2 млрд руб. в совокупности, следует из проекта концепции наследия чемпионата мира по футболу, опубликованного Минспортом в апреле 2018 года.

Профессор Чикагского университета экономист Константин Сонин считает, что главная выгода от чемпионата мира в России — это рост вовлеченности болельщиков и перспектива долгосрочного увеличения интереса к футболу со стороны широкой аудитории; $10-15 млрд, потраченные на чемпионат, — это «маленькая величина для экономики в целом», а «огромная вовлеченность болельщиков, непропорциональная расходам, в каком-то смысле даже более важная вещь для развития футбола, чем строительство стадионов и инфраструктуры», говорит Сонин. Большая роль чемпионата в том, что он задает стандарты организации спортивных мероприятий, и чемпионат в России продемонстрировал, что «можно организовать все таким образом, чтобы люди приходили [на стадионы] не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Саранске, Саратове и других городах», чтобы футбол начал посещать средний класс и семьи с детьми и т.д., сказал экономист.

А это в свою очередь дает надежду на увеличение доходов футбольных клубов от телеправ и посещения стадионов, резюмировал эксперт.

Считанные дни остаются до старта главного спортивного события 2018 года - Чемпионата мира по футболу. Миллионы людей на всех континентах с нетерпением ждут состязания лучших мировых команд и появления на поле любимых футболистов.

В закладки

Футбол можно любить или не любить, но если вы человек бизнеса, то должны прекрасно понимать, что такие события - отличный способ заработать. В дни Чемпионата всё внимание будет приковано к футбольной движухе, и если умело использовать связанные с этим инфоповоды, можно значительно увеличить продажи. Помните, что спорт может быть не только увлечением, но и успешным рекламным инструментом. В этой статье мы рассмотрим, как устроена реклама в спорте, сколько бренды тратят на продвижение во время спортивных мероприятий, какие виды рекламы можно использовать и как заработать на Чемпионате мира, даже если у вас малый бизнес (или паблик ВКонтакте).

Аудитория зрителей ЧМ

Чемпионат мира по футболу FIFA в Бразилии смотрела почти половина жителей Земли - 3,2 млрд телезрителей и 280 млн интернет-пользователей. Бразилию во время ЧМ посетили более 1 млн иностранцев, а 3 млн местных жителей путешествовали по стране от одного стадиона к другому (для сравнения: The Hollywood Reporter приводит данные, согласно которым мировая ТВ-аудитория «Оскара» колеблется в районе отметки в 100 млн человек). Несмотря на разочарование болельщиков в российской сборной, они с нетерпением ждут мировой чемпионат: по данным исследовательской компании Nielsen, о предстоящем первенстве знают 94% россиян, 75% опрошенных находятся в предвкушении одного из главных спортивных событий четырехлетия; 36% отечественных болельщиков собираются смотреть первенство по телевизору и в интернете, а 26% респондентов намерены приобрести билеты на турнир.

Реклама в спорте в России

Сергей Самойлов, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport, о ситуации с рекламой в спорте в России:

Самыми дорогостоящими спортивными мероприятиями для размещения рекламы в России являются: Олимпийские игры, Чемпионат мира и Чемпионат Европы по футболу. Это совпадает с общемировыми трендами, но если рассматривать размещение рекламы с точки зрения эффективности и отдачи, то каждый национальный рынок специфичен.
В России тройка самых популярных видов спорта - это футбол, хоккей и биатлон - самые выгодные для размещения по охвату.
На всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных - автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки.
Успех кампании возрастает, если бренд целенаправленно выбирает спорт в качестве одной из базовых платформ для коммуникации. Компания, таким образом, решает сразу несколько задач: имиджевые (спонсируют самые популярные виды спорта, тем самым ассоциируя себя с победами) и коммерческие (продают конкретные услуги или товары).

В 2014 году, во время прошлого Чемпионата мира по футболу, каждый пятый россиянин включал телевизор, чтобы посмотреть спортивные программы. По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию, а значит, и у брендов есть большие возможности продвинуть свой товар.

Сколько стоит минута рекламы

Назовём страшные цифры. Только представьте себе, что минута рекламы на российских каналах во время трансляций ЧМ-2018 стоит 7,5 млн рублей!

Между прочим, это почти на треть меньше, чем расценки на телерекламу во время Евро-2016 (11 млн). По сравнению с ЧМ-2014 в Бразилии, стоимость минуты рекламы не выросла, а даже несколько снизилась (7,538 млн).

Виды рекламы в спорте

Спонсорство. Практически все спортивные клубы получают финансирование с помощью спонспорской рекламы. При этом у одной команды может быть и 10, и даже 50 спонсоров.
Рекламные баннеры на стадионе.
Видеоролики на экранах на стадионе.
Реклама на футболках игроков.
Реклама на печатных материалах: программках, билетах, афишах матча.
Реклама на фоновых баннерах во время пресс-конференций и интервью.
POS-материалы: промостойки, флажки, магнитики, кружки, календарики, открытки, сувениры и т.п.
Промо-акции.
Реклама на сайтах о спорте.
Реклама в соцсетях.

Какие правила важно соблюдать, делая рекламу

Когда делаешь рекламу, связанную с Чемпионатом мира по футболу, важно продумать не только креативную составляющую, но и позаботиться о том, чтобы реклама была законна. Пару слов о хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании.

Использовать официальную символику мирового первенства могут только три группы компаний:

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации. В 2018 году это Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром, китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира. За ЧМ в России отвечают Bud и MacDonald"s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, а также китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. Европа на данный момент представлена Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Что делать компаниям, у которых нет спонсорского пакета? Они также могут использовать для продвижения продукции все, ассоциирующееся с миром футбола, но без пиратства и покушения на маркетинговые права.

Использовать ЧМ как информационный повод можно и нужно, но нельзя:

Говорить о причастности компании к числу спонсоров;

Разыгрывать билеты на матчи.

Как заработать на ЧМ без миллионных бюджетов

Крупные известные бренды обладают огромными бюджетами на рекламу и могут с помощью официальных инструментов демонстрировать свои товары и услуги многомиллиардной аудитории болельщиков. Конечно, малый и средний бизнес не может выделять подобные суммы на рекламу, но и у них есть шанс извлекать значительную прибыль во время крупных спортивных событий. Важно грамотно продумать стратегию, ловить информационные поводы и использовать креативных подход, чтобы увидеть те возможности, которые не всегда лежат на поверхности. Атмосфера футбольного праздника и накал эмоций - возможность усилить эмоциональную связь бренда с потребителями.

Хорошую статью о возможностях заработка для среднего и малого бизнеса написал портал Inc.Russia . Поделимся основными мыслями из этого материала.

Зарабатывать на футболе (а точнее - на футбольных болельщиках) могут бизнесы из самых разных сфер: рестораны, отели, такси, ритейл - и огромное количество b2b-компаний. Мобильные разработчики срочно выпускают новые приложения, PR-агентства креативят маркетинговые кампании, в event-бизнесе бум корпоративных футбольных соревнований.

Самый яркий пример, когда малый бизнес вовсю зарабатывал,- ЧМ-2014 в Бразилии: например, владелец небольшой компании Alumiart Falcão в Сан-Пауло Роберто Харон Фильо продал барам и ресторанам более 50 тыс. металлических ведерок для пива с логотипом FIFA. Чтобы получить лицензию, ему пришлось заполнить заявку онлайн, предоставить образцы своей продукции, заплатить $10 тыс. за право стать лицензиатом и 12% роялти с продажи каждого ведерка, но Фильо не пожалел о своем решении: его продажи поднялись на 40%, а сразу после чемпионата удачно наступил летний сезон.
Для некоторых компаний ЧМ становится возможностью вывести свой бизнес на международный уровень. Так поступил бывший футболист и шоколатье Александр Феррейра, который специально к турниру выпустил линейку шоколада с ингредиентами из «футбольных» стран - Бразилии (шоколад с ароматом кайпириньи), Мексики (с красным перцем), Аргентины (с абрикосом), Франции (с шампанским), США (с черникой) и Италии (с фисташками). Шоколадки пользовались бешеным спросом: продажи компании подскочили на 50%, а среди клиентов, помимо торговых сетей и отдельных покупателей, появились международные компании.
Мундиаль - золотое время для ресторанов и отелей, если хорошо подготовиться, как это сделала сеть пиццерий Dominos в Великобритании. Компания намеревалась нанять дополнительно 1,3 тыс. водителей, чтобы продать не менее 6 млн пицц болельщикам, которые будут сидеть вечерами перед телевизором и смотреть трансляцию матчей. Сколько удалось заработать в результате, компания не разглашала, однако предполагаемый доход должен был составить не менее $119 млн.
Чемпионат 2014 года стал рекордным для итальянской компании Panini, которая специализируется на производстве и продаже стикеров с фотографиями команд и футболистов, стадионов и матчей. Ностальгия 30-летних болельщиков по наклейкам и карточкам времен своего детства (примерно как по коллекционированию марок или игре в «сотки») принесла компании рекордную выручку (только в Латинской Америке - не менее $181 млн). Компания является партнером FIFA, и только у нее есть эксклюзивное право на выпуск стикеров к чемпионату - однако на успехе Panini смогли заработать и другие предприимчивые бизнесмены. Например, стартап Stickermanager.com быстро организовал онлайн-платформу, чтобы люди могли обмениваться стикерами. Число ее пользователей достигло 190 тыс. человек, которые сделали более 2 млн обменов (большая часть - именно наклейки от Panini).
Иногда даже не обязательно связываться с лицензированными производителями, чтобы навариться на сувенирной продукции, - важно прислушиваться к трендам. Например, во время кубка FIFA-2010 в ЮАР тысячи фанатов скупали вувузелы - африканский музыкальный инструмент, который производит резкий звук. Два голландских мобильных разработчика - Йероен Ретрае и Лиан ван Фурт - быстро сориентировались, оперативно выпустили приложение для айфона Vuvuzela 2010, имитирующее звуки вувузелы, - и зарабатывали на хайпе десятки тысяч долларов в неделю, размещая рекламу (приложение скачали более 3,5 млн раз).

Кто ещё зарабатывает на футболе

Говоря о том, кто зарабатывает на футболе и других спортивных мероприятиях, нельзя не упомянуть рынок спортивных ставок.

Два года назад в России была осуществлена первая легальная ставка на спорт, проведенная по всем требованиям действующего законодательства. И, судя по растущему числу бетторов и букмекеров, регуляция не нанесла ущерба индустрии , а напротив, вывела ее на новый уровень, что не может не радовать.

Рекламу букмекерских контор по ТВ мы стали видеть на порядок чаще. Кажется, нет ни одной спортивной трансляции, чтобы в перерыве мы не услышали хотя бы о нескольких букмекерах. Если все продолжится в том же духе, что и сейчас, то рынок будет расти и дальше. Как ни крути, но заметно, что уровень отечественных букмекеров существенно возрос.

Букмекерские конторы обладают огромными бюджетами и, помимо ТВ, активно продвигаются в Интернете и, в частности, в соцсетях. И уж если даже Леонид Слуцкий не стесняется участвовать в рекламе одной из популярных букмекерских контор, то и те же паблики ВКонтакте не должны смущать предложения о рекламе ставок на спорт.

Как использовать ЧМ при работе с соцсетями

Мы уже рассказали о том, как на ЧМ зарабатывают крупные бренды и представители малого и среднего бизнеса. Но что делать тем, кто ведёт бизнес в соцсетях? Мы считаем, что и для вас спортивные события это лишний шанс повысить вовлеченность и лояльность подписчиков, привлечь новую аудиторию и заработать денег. Вот несколько советов, которые пригодятся вам при планировании вашей контент-стратегии на ближайшие полтора месяца:

Первое и главное правило: ловите инфоповоды! Ситуативный маркетинг актуален всегда, но в период, когда миллионы людей следят за одним и тем же событием, это правило работает с удвоенной силой. Если у вас получится сделать вирусный пост, вы сможете привлечь новую аудиторию с минимальными затратами. Внимательно смотрите матчи, следите за ходом событий, подмечайте детали и курьезны случа, чтобы использовать это в своём контенте. Пробуйте создавать мемы, придумывать шутки, делать быстрые конкурсы и т.д. Главное, поймать волну!
Обратите внимание на оформление своей группы. Добавьте туда на время элементы, связанные с футболом - это будет привлекать аудиторию болельщиков.
Если вы будете в своем контенте обыгрывать футбольную тематику, и она будет собирать хорошие охваты - к вам потянутся рекламодатели, как раз о которых мы писали выше.
Если вы ведёте группу, через которую продаются товары, придумывайте мини-акции, приуроченные к победе или поражению той или иной команды, яркому голу и т.п. Самые банальные примеры: скидку на итальянскую коллекцию товаров, если победила Италия, или бокал пива в подарок гостям, если забьёт Роналду.
Не расстраивайтесь, если ваша тематика никак не связана с футболом! При желании, любую сферу можно привязать к информационному полю спортивных побед и поражений. Здесь всё ограничивается лишь вашей фантазией и креативностью. Даже если у вас паблик женской тематики, это не повод никак в своих публикациях не говорить о ЧМ. Кстати, среди прекрасной половины человечества достаточно поклонниц этого вида спорта. Самый простой пример про моду: сделайте подборку, в чем девушкам ходить на стадион.

Однако перед тем как начать погоню за кошельком футбольного болельщика, полезно разобраться в некоторых хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании. Речь в первую очередь об авторских правах FIFA, связанных с ними запретах и возможностях их обхода.

Спонсорское сотрудничество с FIFA

Традиционно компании, обладающие правом на использование символики мирового первенства, делятся на три большие группы.

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации.

В 2018 году в их список входят такие гиганты, как Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром и дебютант нынешнего ЧМ – китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира.

За ЧМ в России отвечают такие традиционные спонсоры, как Bud и MacDonald’s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, за плечами у которой уже есть опыт спонсорства Чемпионата Европы по футболу – 2016 во Франции, а также новичок, китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. По слухам, с продажей этих спонсорских пакетов в преддверии ЧМ-2018 у организаторов дела идут не лучшим образом. Так, Европа на данный момент представлена лишь Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Кому можно, а кому осторожно

Все указанные корпорации до и во время ЧМ-2018 смогут свободно использовать для продвижения своей продукции логотипы турнира и FIFA, официальную символику, производить сувенирную продукцию, а также распространять билеты на матчи в рамках своих рекламных акций. Что же делать компаниям, которые не могут похвастаться спонсорскими пакетами?

Ответ простой – все то же самое, но без пиратства и покушений на маркетинговые права. В своих правилах FIFA отмечает, что приветствует использование любыми компаниями ЧМ как информационного повода, но четко отмечает, что у потребителей не должно складываться ложного впечатления о причастности рекламодателей к числу спонсоров турнира.

Мячи, ворота, стадионы, изображения болельщиков и флаги стран – все, ассоциирующееся с миром футбола, использовать можно и нужно. В конце концов, отсутствие официальных соглашений с FIFA не мешает ни Nike, ни PepsiCo из раза в раз создавать яркие и запоминающиеся рекламные кампании, ничем не уступающие работам их конкурентов.

Но помимо этого, например, нужно помнить, что если в преддверии чемпионата вы проводите лотерею или промо-акцию, вы не сможете разыгрывать билеты на матчи. Делать это разрешено только правообладателям.

Еще одно правило должно стать золотым для владельцев баров и кафе, где в дни матчей традиционно рассчитывают на хорошую выручку. Вы можете привлекать болельщиков за свою барную стойку любыми способами, но при этом «копирайтных» материалов ни в вашей рекламной продукции, ни в оформлении самой стойки быть не должно. То есть вывесить в витрине рекламный плакат с анонсом трансляции матча, выполненный в цветах флага России или в форме футбольного мяча, вам никто не запретит. Но если на нем будет нарисован логотип ЧМ или использованы официальные шрифты, также охраняющиеся копирайтом, это будет уже нарушением.

ФИФА vs Dr. Dre

Несоблюдение пресловутых копирайтов FIFA, как ни странно, часто становится одним из главных проколов в рекламных кампаниях, связанных с ЧМ.

Наталья Белкова, гендиректор Агентства Деловых Коммуникаций 4Д

Однако иногда рекламодатели могут играть на грани юридического «фола», используя так называемый Ambush-маркетинг, создавая у зрителей ложное впечатление о причастности их бренда к числу официальных спонсоров турнира. Здесь в ход идут изрядная доля юмора, заранее спланированные акции и даже личные договоренности с футболистами.

Так, во время Чемпионата Европы 2012 года нападающего сборной Дании Никласа Бендтнера оштрафовали на 100 тыс. евро за то, что тот во время празднования гола продемонстрировал название букмекерской конторы, красовавшееся на резинке его трусов. Фирма, разумеется, в числе официальных спонсоров Евро-2012 не значилась, и едва ли датчанин мог этого не знать. В результате букмекеры и сам футболист (который, кстати, известен целой коллекцией других выходок) получили свою порцию славы.

Похожая история произошла во время ЧМ-2014 в Бразилии. Гнев ФИФА тогда вызвал производитель наушников Beats by Dr. Dre. В преддверии мундиаля Beats запустил яркую рекламную кампанию The Game Before The Game с такими звездами футбола, как Неймар, Бастиан Швайнштайгер, Луис Суарез и Марио Гётце. Собственно сама серия видеороликов на права официальных спонсоров не покушалась, но уже после старта чемпионата производитель оказался в центре небольшого скандала.

Дело в том, что официальным спонсором ЧМ тогда выступала компания Sony, которая, как заведено, обеспечила всех участников турнира комплектами своих девайсов, куда входили и наушники. Однако некоторые футболисты требование пользоваться только продукцией спонсоров благополучно проигнорировали и регулярно стали попадаться в объективы камер в наушниках от Monster Beat. Впрочем, как заявили представители корпорации, несмотря на претензии со стороны ФИФА, такой пиар пошел им только на пользу.

Еще один пример того, как ФИФА борется с Ambush-маркетингом, можно вспомнить еще с ЧМ-2010 в Южной Африке. Во втором тайме матча Нидерланды – Дания на стадионе стюардами были задержаны 36 юных голландок модельной внешности, одетых в оранжевые платья. Все бы ничего, тем более что оранжевый, как известно, национальный цвет Нидерландов, однако именно такую одежду продавала пивная компания Bavaria Beer. При этом единственным пивоваром, имевшим право рекламироваться на стадионе, был Budweiser. Несмотря на то, что логотипа компании на платьях не было, болельщицам пришлось продолжить вечер в офисе ФИФА, открещиваясь от обвинений в нарушении маркетинговых прав.

Тверское УФАС vs «Афанасий»

Однако если мы отвлечемся от больших корпораций, имеющих возможность оплачивать шумиху вокруг таких скандалов, то в реальности нарушение лицензионных прав скорее обернется для вас разбирательствами с антимонопольными службами, чем славой на весь мир.

Например, в одном только Петербурге в нелегальном использовании символики Кубка Конфедераций ФИФА летом 2017 года уличили ряд компаний. Среди прочих под раздачу попали ряд кафе, баров и ресторанов. Некоторые из них использовали символику Кубка в оформлении своих интерьеров, что делать запрещено, а известная сеть баров XXXX вообще попалась на использовании официального логотипа на своем сайте.

«Общались» с УФАС и такие гиганты, как ритейлер «Семья», использовавший логотип турнира для продвижения пива и чипсов, и сеть «М-Видео», в магазинах которой обнаружились «пиратские» плакаты с символикой Кубка.
Эти истории очков к карме рекламодателей, естественно, не добавили, хотя и были растиражированы местными СМИ.

Не спят антимонопольщики и в преддверии Чемпионата мира — 2018. Так, в Тверской области после жалоб представителей ФИФА привлекли пивзавод «Афанасий», нарушивший требования при проведении своей промоакции.

Впрочем, здесь надо отдать должное пиарщикам, которые по горячим следам скандала развернули в социальных сетях целую кампанию, построенную на противостоянии «русского производителя» и «мафии ФИФА». К продвижению привлекли как блогеров, так и тематические (футбольные, пивные и патриотические) паблики «Вконтакте», где стали появляться интригующие посты вроде: «Футбольные поля российские, а пиво иностранное. Русским производителям, которые платят налоги в казну нашей страны, не разрешено даже упоминать предстоящий ЧМ-2018» призывами ставить «лайк за наших» и ссылкой на сайт промоакции.

Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой

Итак, допустим, вы проштудировали правила использования официальной символики ЧМ, уяснили, как избежать ненужных проблем, готовы к соблюдению или обходу запретов. Вот вам еще пара лайфхаков, которые помогут сделать рекламную кампанию привлекательной и запоминающейся.

Ловите момент. Следите за тем, что происходит на футбольных полях, за матчами с эпичными счетами на табло, за тем, кто из «темных лошадок» вдруг становится открытием и всеобщим любимцем, а кто из фаворитов терпит внезапный крах. И за другими скандальными, забавными и странными моментами, которыми неизбежно обрастает любой ЧМ. Следите и используйте их.

И чем скорее, тем лучше, потому что срок таких трендов недолог. Вспомните, например, как оперативно и иронично Audi обыграла историю с нераскрывшимся кольцом на Олимпиаде в Сочи, и тоже ловите момент. На помощь здесь придут социальные сети, позволяющие ускорить передачу информации потребителям. И не важно, что именно вы продвигаете: бронь столиков на финал в вашем пабе или банковские услуги.

Еще один лайфхак – своевременность. Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой. Уже сейчас многие рекламодатели запускают долгоиграющие промоакции, и с каждым месяцем их число будет только расти, к началу лета достигнув стадии всеобщего помешательства.

Поэтому позаботьтесь о своей кампании заранее. Причем для разных товаров это «заранее» может иметь разные временные рамки. Так, гаджеты, электронику и ряд других товаров лучше начинать рекламировать задолго до старта ЧМ.

Для производителей газировок, пива и различных закусок, а также для владельцев питейных заведений счет может идти на неделю – две, когда болельщики начинают планировать просмотр важных для них матчей. Для служб доставок еды речь идет о сроке от суток до пары часов до старта матча. Именно в этот период следует активизировать СМС-рассылки и рекламу в мобильных приложениях и социальных сетях.

Менее 200 дней остается до открытия Чемпионата мира – 2018, а значит, самое время начать полномасштабную подготовку вашей рекламной кампании. Включайте фантазию, не забывайте держать руку на пульсе футбольных событий и соблюдайте правила честной игры.